2008年至今，跟许多其他行业一样，外资日化用品在中国市场出现下滑，而本土日化用品则抓住机会打了一个漂亮的“翻身仗”。最新数据显示，在日化用品行业，2008年至今，本土品牌所占份额已至45%，接近半壁江山。而在此前，本土品牌的市场份额仅剩20%。

外资在华销售下降

曾经对本土日化产品围追堵截，令不少国产品牌纷纷外投的外资日化用品，如今在中国市场中也遭遇了下滑。

宝洁公司2012年财报显示，营业收入836.80亿美元，同比增长3.18%;营业利润132.92亿美元，同比下降14.22%；净利润 107.56亿美元，同比下降8.83%。其他外资日化用品也面临着同样境遇。

数据显示，在日化用品行业，1993年之前，本土品牌占80%；1993年至2001年，本土品牌份额下滑至60%；2001年至2008年，本土品牌仅剩20%。 2008年至今，本土品牌大举逆袭，所占份额已恢复至45%，接近市场半壁江山。

强生收购大宝是看中了大宝从一线城市到二三线城市甚至渗透到农村乡镇深广的销售渠道，弥补自己的低端产品线;欧莱雅收购小护士是为了对其“雪藏”，让路给自己的同类产品；丁家宜被世界最大的香水公司科蒂收购后业绩下降了50%……曾经的本土日化品牌纷纷体力不支被外资收购。近年来，不少本土日化企业重夺市场，其迅猛的攻城略地之势甚至被业内称为“报复性增长”。

蓝月亮2007年在国内洗涤市场占比还仅有14%，到2013年已经创奇迹地达到了63%。上海家化在1992年销售额只有欧莱雅的1/10，但去年上海家化的销售规模已追到欧莱雅的1/3。在洗衣粉、肥皂等领域，本土品牌的市场份额早已占据上风。

根据欧睿咨询的数据显示，在洗衣粉和肥皂品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

据报道，这源于本土不少大型日化企业不约而同地谋划“大日化战略”——纳爱斯在粉、精、皂市场拿到不错的成绩单，之后开始涉足牙膏、洗发水等品类；奇强在涉足洗涤行业后，进一步推出浴足产品；隆力奇的产品已涵盖了个人护理、家庭清洁、护肤三大领域；霸王在其拳头产品中草药洗发水取得成功后，推出其他种类护肤品。而研发独家功能的日化产品也是本土企业奋起直追的法宝。

渠道竞争趋向白热

面对新局面，外资日化也在改变姿态、积极应对。此前一直将注意力放在一线城市的欧莱雅、宝洁，如今也开始“下乡”开辟三四线城市的销售渠道。与此相反，一直在三四线城市渠道经营发展的本土日化也开始向一线城市发力。采取低价操作模式将原本由公司直营的大型卖场全部砍掉，同时对经销商放权，由经销商全权负责卖场的铺货和地面促销。此前，大型超市的进场费逐年上涨，很多本土日化不得不选择退守三四线城市渠道。

当前，索芙特在家乐福、沃尔玛等大型超市卖场的铺货正在逐步转由其经销商代为负责。也有业内消息称，正在试水这一模式的还包括丹姿等正力图做大的二线品牌。

业内人士分析，得益于底价操作模式，国内一些二线品牌日化会慢慢冲向一线，宝洁和联合利华的压力也会越来越大。而对本土日化来说，将一线城市的卖场交给经销商开拓，显然会腾出更多精力，应对外资日化布局三四线城市渠道的动作。

不管从哪方面看，外资日化与本土日化的渠道战争都将全线展开、趋向白热。