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国产化妆品珀莱雅如何做到40亿

2013.06.14出处:第一财经周刊作者:肖可责任编辑:朱宁
摘要:2012年,珀莱雅零售额达到40亿,但是主要渠道仍然是专营店,珀莱雅全国有3万多个网点,其中百货商场只有600多个网点。那么,国产化妆品珀莱如何做到40亿?请看下文:

春节期间,湖南一个县城的化妆品专营店,在县委工作3年的王萍给自己买了珀莱雅新品水漾肌密早晚霜,大S代言,用S形状区分早晚霜,放在海洋蓝色的玻璃瓶子里,店老板还送了一堆小样。

小县城里机关单位员工往往是最具消费实力的,200元上下的价格在王萍接受范围内,而且这让王萍觉得产品还够档次。

但是王萍在上海工作回家过年的小学同学小袁只在店里看了看,什么都没有买,她目前用的品牌是欧莱雅。在上海,她接触到的朋友里面,大多数都使用外资品牌,也就是百货商场里面能看到的品牌。偶尔也有用国货的,那就是网上疯传的所谓国货精品帖里面的某一件单品。

珀莱雅创始人兼总经理方玉友对这种情况不陌生。2012年,珀莱雅零售额达到40亿,但是主要渠道仍然是专营店,珀莱雅全国有3万多个网点,其中百货商场只有600多个网点。

对于方玉友来说,进入标志着中高端市场的百货商场不仅仅是利润率的问题,某种程度上也事关公司的生存。

化妆品专门店这个渠道是国产品牌开拓出来的,自然堂、丸美等国产品牌与珀莱雅在同一级别竞争, 与此同时,外资品牌开始渠道下沉,2009年欧莱雅将旗下“巴黎欧莱雅”品牌进驻专营店,一年后欧莱雅集团专门成立了商务发展部来负责专营店业务拓展。除巴黎欧莱雅外,美宝莲纽约、卡尼尔、羽西等更多品牌加入专营店渠道,而宝洁则在2011年开始策划化妆品专营店的销售渠道。

其实之前珀莱雅已经尝试多品牌多渠道,但因为遇到种种困难,大家都有些犹豫,罗兰贝格则是帮助珀莱雅坚定了未来的目标。“以前我们自己还会讨论,犹豫要不要这么做,现在目标已经确定,不要太多讨论,直接执行。”

不过,这些建议要实施起来并非易事。罗兰贝格的报告里面,现代商超正在成为越来越重要的渠道,而在不少代理商看来,做专营店渠道轻车熟路,赚的也不少,何苦自讨苦吃。

担心战略不能顺利实施,2012年底,珀莱雅第二次请来罗兰贝格进行10周的战略落地计划,根据战略,确定一个三年计划,把计划细分成十多个项目。一个品牌的开发就是一个项目,比如一个品牌开发一个新品类、研发、建立新渠道等。

为了确保每一个项目完成,公司专门成立了战略推动部,方玉友亲自负责,各部门领导参与,推动每一个项目完成,包括每个渠道的铺货率,都有明确数字指标。

珀莱雅算了账,商场柜台要盈利,月销售应该在10万左右,而目前600个柜台,4亿销售额,平均才6万左右。广西南宁一个新加入的代理商,之前有高丝、薇姿的经验,仅武汉广场一个柜台,一月就卖了40万。

方玉友承认,进入商场这类新渠道最快捷的办法就是换代理商,公司完全可以直接找拥有现代商超渠道资源的代理商进行合作,尤其是有大牌代理权的代理商,进行捆绑代理,为珀莱雅顺利进入商场铺路。

但这不符合温州人做生意的传统。尽管方玉友意识到原来的代理商以前的做法已经落伍,但却不能放弃这些最初的支持者。只能引入更多现代化的管理促使他们跟得上公司的长远规划。

其实从2009年计划开拓百货商场渠道以来,方玉友就给代理商们下了新旧渠道捆绑销售的任务。不过对于这些习惯了原来经营模式的代理商,传统专营店渠道的任务还是占大部分。

“随着公司对新渠道的重视,考核将更加严格。比如说百货商场渠道的任务量比重会提高。”方玉友介绍。按照制度,代理商销售任务完成低于80%的,一视同仁予以取消。有奖有罚。只要能进柜台,进店费公司负责,头三个月,公司还负责柜台设计,派人配合促销,赠品全都由公司负责。

2013年,珀莱雅旗下一个针对商场渠道的彩妆品牌即将上市,珀莱雅选择了意大利莹特丽公司(INTERCOS)进行合作,这是全球最大的彩妆OEM公司,同时给香奈儿、阿玛尼等品牌作代工,珀莱雅是它的第一个中国客户,尽管这比自己生产的成本高出几乎五六倍。

“这笔钱不能省。”方玉友一直这么去说服其他股东。化妆品很大部分都是代工生产这在行内并不是秘密,而知名的那几个给大品牌做代工的公司也意味着品质。

目前全国大众百货1500家左右,珀莱雅进入了600家,珀莱雅将在已有的日化专营店渠道基础上,未来以商场为主,超市内场为辅。

如果要争取到更多小袁这样的消费者,在接下来的几年中珀莱雅和它的咨询公司仍然充满挑战。虽然在商场渠道的销售额从2011年的1亿增长到了2012年的4亿,也很难说这家公司已经找到了正确的方法。

3年创立的珀莱雅经过5年时间零售额达到20亿,用方玉友自己的话说是一群普通话都说不清的浙江人全国撒网便构成了一个零售网络。

方玉友创立珀莱雅完全是凭着温州人惯有的财富欲望,但是7年的化妆品代理商经验还是给方玉友提供了足够的资源,包括资金、渠道、产品策略。

他一开始就选择了日化专营店(主要是三四线城市)—外资品牌进入中国后都采取全渠道操作,对专营店并不重视,这给了国产品牌可乘之机。

他还从一个成功学讲师那里学会了借力,给公司命名珀莱雅,与当时国际化妆品巨头之一欧莱雅和资生堂旗下的一个品牌欧珀莱都有些相似之处,他希望用一个似曾相识的名字让消费者知道他们是做什么的。

关键词: 珀莱雅 珀莱雅创始人 方玉 罗兰贝格 国产化妆品
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