“全球每五秒销售一瓶”，“每月销售40多万件”，种种推销BB霜的诱人的字眼向消费者迎面扑来，同时吸引更多商家奋不顾身投入BB霜市场，通过天猫以“BB霜”为关键字搜索，其结果多达20多万条。

2007年舶来中国市场的BB霜 ，经过5年的发展，已由萌芽期进入繁荣期。最早以谜尚金银BB霜牵头品类，到如今BB霜市场 “百花争艳”，再到CC霜、DD霜的横空出世，大牌追随出新品。据不完全统计，目前国内有超过60%的日化企业生产BB霜，碧欧泉等国际大牌也按捺不住纷纷投入这场空前战役中。

在BB霜同质化严重的商家大战中，如何突出重围、脱颖而出，成为如今行业内急需思索的课题。

大混战 概念层出“百花齐放”

如今的BB霜市场，早已不是韩国企业的天下了，各种品牌、功能、概念的BB霜映入我们的眼帘，其繁荣的市场景象让人眼花缭乱。BB霜的功效从刚开始的四效合一，到八效合一，再到现如今的十效合一。

武汉彩莎化妆品直营连锁机构总经理张晓峰介绍，2012年BB霜占彩莎连锁店彩妆类销售总额35%-40%，而和BB霜功能类似的隔离霜只占总体彩妆的10%-15%。

2013年，BB霜竞争的热度持续飙升，除了韩系品牌扎根中国，欧美系品牌BB霜的大军已雄踞一方，国内涉足BB霜领域的商家如潮水般上涨。据悉，以洗发水驰名的中药世家霸王集团最近也高调宣布，其最新研发的本草堂的单品BB霜即将问世。

BB霜乱战还未平息，涌现而出的CC霜、DD霜开始进攻市场，但这些“后起之秀”是否具备与BB霜一决雌雄的实力？张晓峰认为，CC霜是在BB霜之前使用，起到隔离提亮、均匀肤色的功能。目前不会有产品在概念上超过BB霜，因为市场容量摆在那里。换言之，市面上的CC霜，DD霜等等，无非是让消费者缓解一下审美疲劳。

目前，市面上大多数BB霜的功能仍以防晒、保湿、遮瑕、美白为主，产品功能严重同质化。

基础点 消费者口碑相传很重要

以单品BB霜杀入中国市场，谜尚在BB霜这条路上走得可以算是顺风顺水。其拳头产品——红BB霜定价为168元，和市场同类产品相比，价格偏高，但是它却可以成功地躲过众多同类BB霜的围剿，脱颖而出。

根据天猫商城的销售显示，谜尚红BB霜以月销量5298支，仅次美宝莲位居BB霜销量第二。谜尚有如此傲人的业绩，其实和刚开始进入中国市场时所具备的良好口碑密不可分。据武汉劲洋品美商贸有限公司蔡芬介绍，谜尚BB霜的成功，很大一部分原因是，早几年到韩国旅游的中国大陆游客，将韩国的谜尚BB霜带回中国，在试用完后大多对谜尚BB霜有较高的评价。正是因为这种口耳相传的模式，为谜尚BB霜打下良好的消费基础，也让更多的消费者对谜尚BB霜有了期待。

“能够站稳中国市场，也与谜尚强大的产品功能分不开。”据蔡芬回忆，BB霜刚进中国的时候，市面上BB霜的产品功能相对单一，主要是以遮瑕为主，而当时的谜尚BB霜，拥有遮瑕、防晒、保湿、隔离等功能，功能更加全面。

良好的口碑打下牢固的消费基础，强大的功能做产品质量保障，外加上谜尚北京公司强有力的后盾支持，都是谜尚BB霜取得成功的重要因素。

下一站 脱颖而出路在何方

对于如何摆脱BB霜同质化的竞争，分得市场一杯羹，张晓峰拿其代理的韩国爱丽举例说明。据他介绍，爱丽运营模式成熟，在运营品类、价位、终端上都有清晰的定位。“首先在运营品类上，爱丽多以专柜的形式为主，引进一些护肤产品如蜗牛组合，这样不仅增加专柜的品类，还可以扩大份额。其次价格上，爱丽始终走亲民路线，牢牢吸引中端消费群体。”

2013年初，兰芝气垫BB霜上市，爱丽推出电动BB霜，这些新产品改变了传统BB霜直接涂抹于脸上的方式，宣告着BB霜的使用方式迈进了一个新的天地，同时也彻底打破了管状BB霜一统天下的局面。

除了使用方法和外型的突破，BB霜的新概念产品也层出不穷。抗皱BB霜、蜗牛BB霜、蛇毒BB霜，这些听起来让人觉得不可思议的BB霜开始崭露头角。同时一些闻所未闻的BB霜，打着高科技生物配方的旗帜，以高端产品的姿态，挺进市场。据了解，相比百元一瓶的BB霜，这些“高端”BB霜的价格普遍在300-400元左右，这是否会成为未来BB霜市场发展的趋势，抑或只是部分品牌用来炒作概念的噱头？还有待市场的考验。

各位业界人士纷纷表示，产品好不好，最终还得要消费者说了算。对于这一点蔡芬深有体会，她说：“对消费者而言他们更在乎的是产品的实用性，实惠、好用的产品，就是好产品。相反如果一款产品的使用方法太过于复杂，或者叫法太新潮，消费者去了解和接受这个品牌就要花很长一段时间，也会间接地制约这个产品在市场上的发展。”张晓峰也认为，无论是气垫BB霜还是电动BB霜，归根到底只是功能体验上的提升。