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妮维雅的中国困局:消费者认识你 但觉得你好无趣

2013.08.01出处:前瞻网作者:未知责任编辑:张青青
摘要:10多年前,妮维雅作为第一批将男士护肤概念介绍到中国之一的日化公司,获得了先机。这些年来,妮维雅男士产品凭着“成功商务男士”的定位快速增长。彼时,对于中国消费者来说,男士护肤还是一个新鲜的品类。迅速展开的市场让宝洁、欧莱雅,以及来自日本的曼秀雷敦都推出了相似的产品。

10多年前,妮维雅作为第一批将男士护肤概念介绍到中国之一的日化公司,获得了先机。这些年来,妮维雅男士产品凭着“成功商务男士”的定位快速增长。彼时,对于中国消费者来说,男士护肤还是一个新鲜的品类。迅速展开的市场让宝洁、欧莱雅,以及来自日本的曼秀雷敦都推出了相似的产品。

潘育峰不想放弃任何一个渠道。“我们有兴趣观察和去适应每个渠道的演变”,他说,中国市场日新月异,最重要的不是策略有多高明,而是有没有冒险的勇气和快速的执行力。

7年前,潘育峰“做了一个重要的决定”——再也不用太太剩下的护肤品了,他为自己挑选了妮维雅;如今,他正在服务于这家来自德国的老牌护肤品公司。只是对于他来说,这次的选择任重而道远。

最近几年,欧美经济下滑的影响,以欧美为“主战场”的拜尔斯道夫集团(妮维雅所属集团)受到拖累。2010—2011年,其营收增长放缓,同比增幅只有3.1%和2.1%;2012年,也仅为4.7%。

在中国,妮维雅的状况同样令人担忧。过去很多年里,妮维雅每年可实现20%—30%甚至更高幅度的增长,但到了2010—2011年,增幅只有个位数;2012年勉强有所突破,达到了11%。

想要有所突破,拜尔斯道夫集团达成高度一致:快速增长的引擎一定是在亚太和中国市场。目前,中国只为拜尔斯道夫集团贡献了约5%的营收,但它希望中国市场的占比能在2018年超过10%。

在新上任的中国区总经理潘育峰看来,现在要在中国实现一个健康的双位数增长,不是件容易的事情。依托市场大势,随随便便就能赚到钱的好时光已经一去不复返。

在他看来,妮维雅中国的问题是,“消费者认识你,但觉得你好无趣”。不过,他也提出了解决方案。男士护肤用品是潘育峰的第一个切入点。2013年初,妮维雅推出了由90后新生代男星柯震东代言的电视广告,将妮维雅男士用品的定位从原来的“成功商务男士”,转变为“挑战陈规者”。

为此,妮维雅将产品、包装以及价格都做了更有针对性的调整。在沟通方式上,妮维雅也试图表现得更年轻。今年40多岁的潘育峰,为了更多地了解年轻用户,几乎每天都要看微信、微博。此前他从来不用这些新玩意。他的目的很明确,就是带领这家日化巨头在中国突围。

10多年前,妮维雅作为第一批将男士护肤概念介绍到中国之一的日化公司,获得了先机。这些年来,妮维雅男士产品凭着“成功商务男士”的定位快速增长。彼时,对于中国消费者来说,男士护肤还是一个新鲜的品类。迅速展开的市场让宝洁、欧莱雅,以及来自日本的曼秀雷敦都推出了相似的产品。

但到今天,消费者的选择更加多元,仅仅是男士护肤品这一概念已经不再得到消费者的认可。除此之外,妮维雅还要面对一个问题——品牌形象老化,对年轻男士的吸引力不足。

于是便有了之前的改变。至于新品牌形象的推出是否会模糊妮维雅在用户心中的印象,目前还不得而知。不过,为了留住老用户,妮维雅特地保留了原来的产品线。

但是,启用代言人,对于妮维雅来说,史无前例,拜尔斯道夫集团也从来没有使用明星代言的习惯。潘育峰要在中国聘请代言人的做法起初显然是不被接受的,这也是他加入妮维雅后,与集团CEO和股东们争论比较激烈的一点。

关键词: 妮维雅 男士护肤品 拜尔斯道夫 欧莱雅 化妆品
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