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化妆品小样日售千瓶 到底谁受益?

2013.08.16出处:北京商报作者:姜琳琳责任编辑:余金凤
摘要:伴随团购网站各种大促活动,高端化妆品中小样销售渐成一股强劲的消费势力,网站动辄数千份兰蔻、雅诗兰黛等高端品牌中小样被一抢而空。那些看似“物美价廉”的中小样真是高端化妆品牌为普通消费者打开的一扇窗?


伴随团购网站各种大促活动,高端化妆品中小样销售渐成一股强劲的消费势力,网站动辄数千份兰蔻、雅诗兰黛等高端品牌中小样被一抢而空。那些看似“物美价廉”的中小样真是高端化妆品牌为普通消费者打开的一扇窗?

低价诱人:大牌小样热销

记者看到聚美优品上护肤品小样,雅诗兰黛、倩碧、兰蔻等名品,单日成交量均在2500件以上。3ml的雅诗兰黛眼霜,售价为49.9元,对比正品价格,相当于打了4.4折。15ml的雅诗兰黛晚霜,售价88元,相对于285元的正品价格,折扣达到3折。

网上联络一位留下口碑报告的用户,她常买的是30ml的倩碧黄油,“口碑很好的一款护肤品,去专柜问过,125ml的正品要460元,太贵,于是经朋友推荐选择网购,还是比较信任大网站,便开始在聚美追着买,只要有限时特卖便会入手”。

除聚美外,记者在多家网店看到,原装125ml的倩碧黄油售价为200-300多元不等。“30ml卖45元,125ml卖200多元,这样算下来,一直用小样,比用原装正品划算。”仔细对比网店里关于雅诗兰黛、倩碧、植村秀等名牌化妆品的多种产品,购买中小样确实比原装正品要省钱。记者以消费者身份联络一家化妆品网店,店主表示:“之所以卖得便宜,是由于我们的小样有的是从专柜套装里拆出来的,因此商品没有外盒,也没有密封包装;有的是正品赠送的,保真,假一赔十。”对于兰蔻、雅诗兰黛等化妆品小样在聚美优品大量铺货,聚美优品客服人员也表示,“小样属直接从专柜拿货”。

渠道不明:AB货乱真 日期品质无保证

这些热卖的化妆品小样,究竟是不是从专柜流出的?记者采访的多家化妆品专柜人员表示“不可能”。

“兰蔻每件赠品都有明确记录,不会出现专柜人员私自贩卖的情况。”长安商场兰蔻专柜销售人员表示,“兰蔻自两年前就已经停止了瓶装小样的赠送,而是改为袋装小剂量小样赠品。”不过,这位工作人员表示,不排除一些顾客购买正品后将获得的赠品在网上出售,但数量肯定达不到批发的量级。倩碧、雅诗兰黛和碧欧泉等品牌专柜人员则表示,小样都是作为赠品赠予顾客的,且需要顾客签字留底,并报上级核对。但专柜人员也表示,“化妆品公司有时会接到一些大额的客户订单,数额在几十万元以上,由于消费金额较大,有时会赠送较大量的赠品,其中包括一些化妆品小样”。雅诗兰黛专柜销售员表示,“对于带着化妆品小样来要求验货的顾客,我们并非职业鉴定机构,只能承诺专柜保真”。

一位从事多年网店化妆品生意的淘宝店主告诉记者,网络热销的化妆品小样和假冒箱包一样也分AB货。“很多是A货,即高仿品,全部是正品具有的产品系列,包装外观也完全一样。B货则是假冒大品牌根本没有的化妆品产品系列,或是做工较为粗糙的产品。”这些A货小样的包装几可乱真,甚至化妆品的颜色、气味等都与正品没什么两样,其实是一些小厂商生产的仿制品。另有一点不容忽视,小样的生产日期也是很难查证的。

实际上,品牌商对电商的货物来源并非不知。“首先是百货商场专柜窜货,有些百货商场为了冲销量,可能用团购的形式,以销售价7-8折的价格,把产品卖给电商。如果电商有会员卡,还能拿到更低的价格。第二种渠道是从海外流入,这种产品没经过相关部门的质检,日期和品质都无法保证。 还有一些品牌,在从国外进口产品的时候,预估量过大,会有一些滞销库存,他们会以低折扣提供给渠道商。但是,这种产品要么是滞销产品,要么日期不新鲜。”一位不愿透露姓名的国内高端品牌化妆品高管这样表示。

消极维权:网店量小 品牌仅短信提醒

事实上,欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团都不曾为旗下化妆品对国内电商授权,即使是eBay、Net-a-Porter等国际知名电商都没有化妆品巨头的授权。而今年6月底,兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌也都发表官方声明,明确了自己的在线授权渠道:除了自己的官网以外,银泰网、王府井百货等线下百货商的线上商城获得授权,而纯电商渠道并未在授权之列。因为电商的竞争多靠价格差,一旦授权,可能会导致专柜和网购价差,让消费者倾向电商,这将会对化妆品数以万计的专柜零售渠道造成冲击。

既无授权,也不干涉。高端化妆品品牌态度令人难以捉摸,记者致电多家化妆品品牌公司,得到比较一致的态度是,强调专柜保真,至于其他则不愿多言。雅诗兰黛亚太区总部相关负责人则明确回复,公司产品只在官网和丝芙兰有售,其他电商网站均非品牌供货,短期内也不存在与他们合作的考虑,公司法务部门已开始着手处理不明来历的小样热销问题。“其实小样的初衷是试用和礼品,本就无法定价,某些网站用正常量套用正常价来打折,本就是令人不齿的宣传噱头。雅诗兰黛会定期给客户发短信,提示正常的销售渠道。”

品牌策划人胡斌表示,一方面肯购买小样的多半并非高端品牌目标受众,品牌商并不看重;另一方面对于大多数品牌商而言,即便是正品,线上的美妆产品销售占比大多不到10%。以雅诗兰黛为例,其2012年财年报告显示,中国成为其仅次于美国和英国的第三大市场,年销售额高达5亿美元。欧莱雅集团2012年在中国内地实现120亿元销售额。而2012年之前,乐蜂、聚美两家平台的全部营收都在10亿元以下,单个品牌一年的销量也就几百万元左右。

谁在受益:大牌无感 电商平台刷流量

化妆品品牌商对非卖品充斥网店一事如此“迟钝”的反应,不禁让人猜测其希望借小样受热捧,扩大消费群体,进而提高销量。

小样销量暴涨能拉动正品销售吗?“囤货”已经成了白领王小姐的生活习惯。有特价小样果断买上三五件,留着慢慢用,“既然有大量低至二三折的小样在卖,何必买正品”。有品牌消费偏好的消费者,会比较看重同一品牌的小样,没有偏好的则多以谁家的小样折扣多为选择标准。

实际上,因小样使用效果好而去消费更多正品的消费者还是相对较少的,这批顾客的品牌忠诚度不高,价格敏感度更高。

而从中获益的恐怕就属网上销售平台了。其获利来自三个方面,首先是隐形利润,也就是口碑和网站的点击量,这是转化为现实利益的前提,也是电商提高渠道影响力的必备条件;其次是现实利益,也就是真正销售小样产生的收益,每天数千份的成功订单,虽然单价不高,但总量也不小;此外,如果真像业内人士向记者透露的那样,部分真品裹挟着大量假冒产品出售,则是赚取了非法利润。

监管无力:针对“非卖品”不诉不理

“并非置之不理,品牌商肯定有难言之隐。首先是无法确定网站货物来源,也许真是柜台来的,这就涉及内部管理的问题。而如果要诉讼售假,取证更是复杂。”高端化妆品高管透露,品牌商能做的,仅仅是呼吁大家不要去未授权的平台购买而已,然而效果显然有限。“其实我们很希望工商、质监等监管部门介入。”

北京市工商局特殊交易监督管理处相关负责人则表示,目前国内法律并无明确规定非授权不能出售,“所谓的‘非卖品’,只是品牌商基于合同或约定自己做出的定义,不属于公权力的范畴,此类经营通常属于不诉不理状态,只能是有权利人来主张,监管机构才会出面”。关键是法律留给了经营者足够大的操作空间。

对于小样产品质量和真伪的鉴定,质监部门也很无奈,“高端化妆品鉴定其实堪比名酒,权威鉴定部门只能对其基本成分做检验,而这种检测基本是合乎标准的。至于是否为真货,质监部门和专柜其实都无法鉴定”。

关键词: 化妆品小样 小样销售 聚美优品 雅诗兰黛 电商
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