当国际化妆品巨头在国内市场上扩张，而小护士、大宝等一批本土品牌纷纷被外资收编并雪藏后，近年来凭借“女人有机会更美”的泛美容理念的品牌韩后在市场中崛起，聚拢了一批稳固的用户，也迎来了一轮高速发展期。

从跟随韩流的模仿到产品的原创与品牌塑造，韩后逐渐脱离模仿并形成自己的风格，但高速发展的背后，除了对市场机会的敏锐把握，更得益于对中小化妆品企业发展中坚持轻资产、重研发、塑造原创品牌的发展模式。

抢占“有机”先机

经历了两次在化妆品行业的创业失败，王国安对这个行业又爱又恨，但第三次创业，他仍然执着地选择了化妆品。

2005年，韩国电视剧《大长今》热播，再次开始创业的王国安套用大长今语义，给自己公司取名“十长生”，注册了广州十长生化妆品有限公司，希望自己能做大做长久，同时给化妆品品牌取名“韩后”，因为预料到韩式元素的加入更易赢得市场。这样追逐热点的开端看起来颇具炒作的草根意味。

然而，真正的转机出现在2009年。王国安注意到，国外“有机化妆品”概念兴起，在北美和西欧的超市、药店及药房的销售不断增加，全球的销售额飙升至近百亿美元。“有机”“环保”这两个概念一下子让王国安找到产品的“立命之本”。2009年，看准大方向的王国安凭借着自己的感性认识开始有机化妆品的研发，后来又与韩国科丝美诗(韩国上市公司)、科丝曼嘉(韩国第三化妆品公司)签订合作协议，进行研发合作。

在2011年，虽然韩后推出国内首个通过有机认证的成人护肤品，但这款产品并未得到市场认可。“国内认证的有机化妆品要求95%的原材料要达到有机认证，但因为要做到‘0添加’，与普通化妆品相比手感差，成本却高出五六倍。”王国安告诉记者。

同时王国安也无奈道出行业的潜规则，“在化妆品中，功能和安全是矛盾的，有机和效果也存在着矛盾。如果做有机就得放弃对效果的极度追求，而往往一些中小化妆品企业为了生存，都把对效果的极度追求放在第一位，甚至很多企业不惜游走在违规边缘，绕过检测加一些违禁成分，为的是短期效果赢得顾客。”

做有机需要用时间的沉淀来证明。熬过最初的市场艰难期，最终在推出产品的半年左右，市场口碑开始向好，而王国安也开始注意到品牌形象的塑造：外观设计注重原创，突出有机产品的差异化定位，与国内中低端化妆品区隔；请韩国明星全智贤代言，提高品牌辨识度。

自此，韩后逐渐从小工厂、作坊式上升到了品牌化发展的轨道，连续两年的销售额都实现100%增长，2012年零售额达到7亿元，预计2013年可完成15亿元零售额。目前韩后正在寻求资本合作以并购韩国化妆品企业，获得更好的研发能力。

然而，正当销售翻倍增长的时候，2012年7月起国家叫停化妆品有机认证，产品对外宣传不能再主打“有机”，韩后的宣传口号从“女人有机会更美”变成了“0添加，无负担”。因为有产品质量和服务的保证，市场销售逐渐稳定，没有受到政策带来的波动影响。但是不难看出政策风险给刚刚建立起来的韩后带来很大阻碍，也成为悬在韩后化妆品上的一把刀。

押宝屈臣氏

纵观国内化妆品产业，中高端市场已基本被外资企业所把持，本土品牌主要积聚在中低端市场，并因同质化明显而形成了激烈竞争的格局。在此背景下，作为行业新生力量的韩后靠“剑走偏锋”，将产品与有机环保的生活概念相融合，巧妙地与资生堂旗下的悠莱、国内的相宜本草护肤品进行了有效区分。

有机护肤品将韩后带向了品牌之路，而原创品牌化产品的市场接受度及消费者的喜好都远远超过2009年以前的产品，也将韩后的渠道从三四线市场带向了一线市场。

2010年创业初期，韩后瞄准白领用户，在竞争不太激烈的三四线市场，找到细分市场;而后农村包围城市，从2012年开始进入一线市场，开拓大卖场和连锁商超。

2013年1月，在经历了长达半年的谈判之后，韩后进入化妆品的桥头堡“屈臣氏”，正式开始与国际品牌和一线品牌展开竞争。王国安表示，“只有和高手过招，活下来才真正算是本事。”

韩后品牌总监肖荣燊介绍，上到屈臣氏货架条件相当严格，不仅对公司各种资质拿出文书证明，还要就化妆品原材料的相符度作出说明，并经过屈臣氏专业团队的审核检测才被允许上架。而屈臣氏90天账期，每个月300万～400万元的销售额，一旦三个月考察期未达到则直接下架的要求更是极具挑战。

王国安表示，“能够进入屈臣氏的渠道本身就是对产品的一种认可。我们原来做粗旷式的专营店渠道，现在向屈臣氏的规范化渠道转变，不仅资金的周转、服务方面要适应，更是对我们原有运营体系的颠覆，比如我们要在屈臣氏增加数百名前端销售人员。但通过这种挑战，锻炼我们带着问题奔跑的能力，如果这个渠道不做，我们很难做白领市场。”

综合来看，销售渠道的多样化也能为品牌带来更良性的发展，屈臣氏全国2000多家销售终端能够迅速将韩后铺货到全国，与区域专营店渠道用户形成差异化，而进入一线市场的渠道，不仅能提高销售业绩，也是品牌安全度与品牌形象的提升。

析易国际商业模式研究院点评

韩后品牌能在市场中迅速崛起，并连续两年在化妆品领域实现100%的增长，本项目成功的本质是什么?

一是目睹韩剧火爆，在品牌中植入韩式元素，瞄准二三四线市场的化妆品专营店，通过OEM方式在市场细缝中谋生存。简单讲就是利用韩流的时尚趋势，成功打了一个阶段的游击战，让企业生存了下来。

二是瞄准“有机”市场兴起的趋势，产品融合了有机的概念，针对中高端市场又打了一个阶段的侧翼战，并取得很可观的战果，去年零售额7个亿，这样的业绩也促使今年做出15亿元的更高预期。

艾·里斯& 杰克·特劳特在他们所著的《营销战》中，讲了市场营销战役中的四种常用形式，即防御战、进攻战、侧翼战和游击战。其中，侧翼战成功的关键，就是避开竞争对手主力，创造出局部无争的局面，令其难以阻挡。

在化妆品市场鏖战多年的韩后清晰地知道，中国化妆品的中高端市场基本被外资企业把控，本土品牌主要积聚于中低端。在这样的市场格局中，韩后品牌利用“有机、环保”的概念，在全球天然有机产品销售飙升而国内几近空白之际，在中高端市场打了一场漂亮的侧翼战。

瞄准中高端市场的品牌，其重要条件之一就是所推品牌一定要有中高端的基因进行支撑，否则很难赢得消费者的信任。在本项目中韩后的中高端基因就是“有机”，当然除了有机化妆品的概念，还有韩国明星全智贤的代言、韩国设计师的系列包装设计、一线市场的国际大卖场和连锁超市等方面，让中高端价值有了相应的配套。

但令人担心的是作为中高端品牌重要支撑的“有机”却被国家叫停，尽管韩后在无奈之下用“0添加，无负担”这样的诉求进行补救，但在我们看来这样做几乎于事无补。因为能明白“有机”价值者，估计都明白其与“0添加，无负担”这样的诉求是风马牛不相及的两回事。

管理大师彼得·德鲁克说：“没有人能够左右变化，唯有走在变化之前。”曾抓住了二次重要发展趋势，走在变化之前的韩后，在政策改变等情况出现的趋势下，是否能够再次精彩应对，不仅关系到韩后的品牌发展，更可能决定着整个项目的存亡。