新闻>日化新闻>正文 分享

本土品牌如何远离“被消失”

2013.09.09出处:中国财经作者:未知责任编辑:张青青
摘要:本土品牌若想摆脱“被消失”的命运,首先相关部门应该从行业建设入手,通过修订行业标准等方式为企业提供良好的政策环境;同时,要支持企业兼并重组,让资金、人才等要素充分流动。此外,对外资的恶意收购我们要警惕,但也不必因噎废食。

当下,不少本土品牌因外资收购而“消失”,一方面不能排除某些外企希望通过购买品牌为自己清障;另一方面,也与外资企业在整合本土品牌过程中存在的困境有关。

本土品牌若想摆脱“被消失”的命运,首先相关部门应该从行业建设入手,通过修订行业标准等方式为企业提供良好的政策环境;同时,要支持企业兼并重组,让资金、人才等要素充分流动。此外,对外资的恶意收购我们要警惕,但也不必因噎废食。

日前,国际化妆品巨头欧莱雅收购本土日化品牌美即。虽然收购还未完成,但很多人已经开始担忧美即品牌未来的发展。

早在2003年,欧莱雅就收购了本土日化品牌小护士,但今日市场上已难觅其踪影。因外资的介入,而“被消失”的本土品牌不仅只有小护士一家。比如,当年以“活力28,沙市日化”广告语享誉全国的活力28,经合资后,被束之高阁;丁家宜被法国香水巨头科蒂收购后,市场占有率持续下降。此外,美加净、羽西、大宝等品牌,虽还能偶见于商场超市,但名气早已大不如前,让人徒生“一入侯门深似海”的感慨。

在同外资企业交往过程中,一些本土日化品牌为何难逃“被消失”的命运;有人认为,外资企业收购本土日化品牌看重的只是其营销渠道或市场份额,收购品牌只不过是为自有品牌进入中国清障。亦有人猜测,这是外资企业整合不成功的结果。笔者认为,不能排除某些外企抱着“打得赢就打,打不赢就买”的策略为自己清障。但更多还是因为外资企业在整合本土日化品牌过程中存在困境。

品牌的整合确实存在一定难度,尤其是跨国整合。一般来说,被收购品牌在整合过程中,如果与收购方的自有品牌定位较一致,在销售渠道以及品牌推广上可产生协同效应,缺点是会产生内耗,不利于品牌成长。如果二者定位有明显差异,虽在产品和市场上可互补短长,但还需要收购方大力维护被收购品牌原有的渠道等资源,对以营销为重的日化行业来说,不啻为一个沉重负担。跨国整合除了要面对以上难题,如何融合两种文化差异,如何接收本土运营团队,如何在保持原有优势的基础上,注入外来资源,而不至于发生排异反应,这些都是横亘在外企面前的一大难题。

既然外企成了诸多本土日化品牌的“杀手”,为何那些已经做得风生水起的本土品牌还要冒着“被杀”的风险,坚持合资或者被收购?一方面,这和众多本土日化企业单品牌的发展战略有关。同美即一样,国内很多知名的日化企业大都是以单个产品或者品牌胜出。单品牌的发展战略有利于集中精力在某个细分市场攻城略地,有助于保持品牌的集中度。但是,随着细分市场竞争的加剧,单品牌也面临成本费用无法分摊等问题,并成为企业进一步发展的瓶颈。而引入外资,则成为很多企业无奈的一种选择。

因此,若想让本土日化品牌摆脱“被消失”的命运,首先应该从行业建设入手。相关部门可以通过修订行业标准、出台扶持措施等方式,为日化企业的成长提供良好的政策环境。同时,还要鼓励企业间运用兼并、重组等方式加强整合,让资金、人才等要素得到充分流动。此外,本土品牌的壮大也离不开外来资源的介入。对外资的恶意收购我们需要警惕,但也不必因噎废食。

关键词: 外资企业收购本土日化品牌 本土品牌 国际化妆品 欧莱雅
相关阅读:
分享到: