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露华浓、卡尼尔放弃中国市场原因大起底

2014.01.09出处:腾讯时尚综合作者:未知责任编辑:朱宁
摘要:当你还在纠结露华浓突然离开的时候,卡尼尔近日也宣布了一则噩耗——欧莱雅公司决定将卡尼尔品牌退出中国。听到此消息的小伙伴们,有没有一种晴天霹雳的感觉呢?这个曾经让我们熟到不能再熟,进了超市就能看见的品牌,甚至陪伴了我们青春期的品牌退出了?大家会不会有一丝丝伤感呢?

当你还在纠结露华浓突然离开的时候,卡尼尔近日也宣布了一则噩耗——欧莱雅公司决定将卡尼尔品牌退出中国。听到此消息的小伙伴们,有没有一种晴天霹雳的感觉呢?这个曾经让我们熟到不能再熟,进了超市就能看见的品牌,甚至陪伴了我们青春期的品牌退出了?大家会不会有一丝丝伤感呢?

起大早却赶了晚集,这就是露华浓的写照

以彩妆为主的露华浓是最早进入中国的外资化妆品牌之一。早在1976年,广州友谊商店就开始销售露华浓唇膏,2012年在中国的销售下滑,此一势头延续至2013上半年,而该公司将原因归咎于中国经济成长放缓导致消费减少。公司发言人EliseGarofalo表示,“我们就中国商机及运营成本做了一番总体评估,我们的结论是退出中国市场是最为合理做法。”

进入中国的外国美妆品品牌都为了顺应中国的市场潮流做出了许多改变,像欧莱雅,宝洁,但以露华浓等为代表的一批品牌却并没有。”许多时候外资日化品牌在华的发展是否顺利,决策层本土化很重要。

最早的露华浓原来是做美甲起家的

1932年,露华浓公司成立于纽约,创始人是查尔斯-郎佛迅、约瑟夫-郎佛迅兄弟和化学家查尔斯-郎曼。他们共同发明了一种特别的生产技术,即用颜料替代染料制成色泽艳丽的不透明指甲油,并调配出前所未有的缤纷色彩。这项成功的发明立即引起了巨大反响,给当时的女性带来了美丽与惊喜。最初,露华浓甲油只用于美容院中,随着人们对美甲需求的急增使这项业务扩展到了零售店中,从而大大推动了露华浓公司的发展。产品偏重彩妆、美甲、美发。其中,任何质地的粉底都分三种配方,照顾中性肌肤、混合性肌肤、干性肌肤。

“主流”还是“非主流”小伙伴你怎么看?

比起悲情的露华浓,卡尼尔的退出原因似乎显得有那么一些令人费解,甚至可以说是哭笑不得。卡尼尔直接被贴上了“非主流品牌”的标签,据悉卡尼尔在欧莱雅品牌金字塔中销售占比不超过10%。1904年成立的卡尼尔品牌,在1965年被欧莱雅集团收购,成为其旗下大众化妆品部的一部分。2006年进入中国后,走珠眼霜等部分明星产品也受到终端市场认可。也许对于各位小伙伴来说卡尼尔的撤离过于突然,但是对于总部来说,卡尼尔明显弱势的数据只能让高层做出如此决定。欧莱雅中国表示“我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌,巴黎欧莱雅以及美宝莲纽约。”

对比悲情的卡尼尔和露华浓,平价品牌的“抱大腿”生存法则

对比卡尼尔和露华浓,美宝莲和蜜丝佛陀等品牌倒是经营得载歌载舞,它们都在做什么?

蜜丝佛陀:抱住宝洁的“大腿”

蜜丝佛陀在中国的市场道路也并非一帆风顺,在2006年上半年“蜜丝佛陀”的所有专柜都撤下了,产品也被销毁。“蜜丝佛陀”不仅退出中国内地,而且也已经退出经营了十多年的中国香港、中国台湾地区。然而,这个品牌之所以还能够重新出现在我们面前,很大原因是由于它早早抱上了宝洁公司的大腿,所谓大树底下好乘凉,这种大型日化集团的营销手段、研发团队、市场策略都是一个单一小品牌不敢企及的。所以,在2009年,蜜丝佛陀高调回归中国市场,并通过一系列营销手段,重新确立了在华市场份额。

美宝莲:抱住本土明星的大腿

谈到开架彩妆单品,我们就不能不提到美宝莲。这个品牌在1995年才进入中国,大大晚于露华浓的1976年。但是“好饭不怕晚”,美宝莲从进入中国市场以来,一路高歌猛进,几乎成为了口碑最好,市场份额最突出的平价彩妆品牌。究其在中国的发展之路,除了强大的口碑宣传效应之外,一直以来铺天盖地的电视广告,杂志广告都让人无法忽视它的存在。

并且,美宝莲在华策略也颇高一筹,早早就放弃了将美国代言人搬到中国企图打开市场这条“死路”,转而在中国选择大众熟知的明星作为广告片主角或者代言人。超模秦舒培早在2011年就成为品牌代言人,而在《中国好声音》红遍大江南北的时候,美宝莲也第一时间请到了人气女王吴莫愁为其拍摄广告大片。这些都是它之所以能够在中国市场高歌猛进的原因。

谁说走了就回不来了?

如此熟悉的品牌们走掉了,小小的伤心还是有的,但是谁说过它们走了就不回来?小编相信,每个品牌都不忍心放弃这么巨大的市场,一直都有许许多多的品牌争先恐后的进入中国,走了也是可以回来的!

伊夫圣罗兰YSL(Yves Saint Laurent) 美妆重返中国市场

当年悄无声息离开中国市场的伊夫圣罗兰YSL(Yves Saint Laurent) 美妆,这不也以高调的姿态重新登陆中国市场,第一家专柜将登陆上海,同时品牌今年春夏推出BabyDoll系列。邀请当红的英国名模卡拉·迪瓦伊 (Cara Delevingne) 担任代言人,有如娃娃脸庞的Cara,玫瑰色的唇彩,以及60年代的加长眼线,穿上Hedi Slimane设计的Saint Laurent贴身洋装,天使脸孔魔鬼身材,让伊夫圣罗兰YSL(Yves Saint Laurent) 彩妆再次翻盘,造成讨论话题。

看看YSL的华丽回归。小编也相信,在未来的某一天的某一篇文章中,能够告诉小伙伴们,你们熟悉的品牌,卡尼尔(抑或露华浓)又回来了。虽然目前听到这些消息有些小伤感,但是据小编目前观察看到的,卡尼尔,露华浓,它们的官方网站还在正常运营着,官方旗舰店也没有停止运营的状况,是不是意味着如果有一天它们真的撤离了,我们还是可以通过官方网站或旗舰店购买产品呢?大家拭目以待吧!

分析:卡尼尔退出在意料之中(备注:选自京华时报)

“卡尼尔退出中国的主要原因是其占据的份额在欧莱雅中国实在太小。”北京志起未来营销集团董事长李志起表示,去年的一份市场报告显示,在欧莱雅中国百亿销售规模中,卡尼尔只有约7亿元,而且其定位低端,作为一个典型的三线品牌,贡献利润很低。

“在日化行业进入寒冬的大背景下,经营成本又越来越高,卡尼尔既没有规模优势,也没有利润空间,其退出中国市场也是意料之中的。”李志起认为,卡尼尔的经营不佳也与市场竞争环境有关。卡尼尔的核心消费人群始终没有形成,一会儿定位年轻,一会儿又偏产品多样化。另外,其价格定位也较尴尬,在大众化妆品品牌中,除了宝洁的玉兰油外,国产品牌如自然堂、百雀羚、相宜本草等近年来也在不断成长,市场份额在逐步增大。

李志起表示,在当前的环境下,像欧莱雅这样的国际化妆品巨头突出一线、盈利能力强的主力品牌如兰蔻、郝莲娜、碧欧泉等,是一个明智的选择。

关键词: 露华浓 卡尼尔 欧莱雅 美宝莲 化妆品 抱大腿
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