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本土护肤品品牌发展潜力巨大 或迎来机遇

2014.01.17出处:国际商报作者:未知责任编辑:张青青
摘要:本土护肤品老品牌推出中高端产品线欲与外资品牌抗衡,而新兴护肤品品牌切入细分市场,并运用灵活的营销策略强势抢滩。从近两年的行业发展态势来看,护肤品产业的格局或将迎来新一轮的洗牌,本土护肤品品牌发展潜力巨大。

本土护肤品老品牌推出中高端产品线欲与外资品牌抗衡,而新兴护肤品品牌切入细分市场,并运用灵活的营销策略强势抢滩。从近两年的行业发展态势来看,护肤品产业的格局或将迎来新一轮的洗牌,本土护肤品品牌发展潜力巨大。

在外资品牌价格一片“涨”声的背景下,国产护肤品有条不紊地在快车道上行进着。国产老品牌不断推出中高端产品线欲与外资品牌抗衡,新兴品牌则切入细分市场,并运用灵活的营销策略强势抢滩。“全球日化巨头宝洁需要直视一个现实,中国护肤品市场已经今非昔比,新崛起的本土护肤品品牌有别于过去大宝、小护士这样定位较低端的旧模式,而是选择与宝洁在同一等级上展开直接竞争。”日化营销专家张兵武说。他认为,上海家化、自然堂、相宜本草等中国本土品牌均已成为宝洁玉兰油品牌的主要竞争对手。

业内人士分析,未来几年护肤品市场将继续保持10%以上的增速,预计到2016年达到近1200亿元的市场容量。但从近两年的行业发展态势来看,外资护肤品品牌市场增速逐步放缓,国产品牌迎来了快速发展的机遇,护肤品产业的格局或将迎来新一轮的洗牌。本土护肤品除了不断改进配方、重点研发适合国人肌肤的产品外,还具有价格上的优势,发展潜力巨大。

中高端市场国货崛起

“定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂这几个本土品牌在最近两三年脱颖而出,迎合了消费者对天然、环保、绿色、自然的需求。也由于特有的中国文化,"草本"概念在中国拥有广泛的认可度,尚未完全开发的草本产品市场未来发展空间依旧十分可观。”中商情报网产业研究中心日化行业研究员田佳鹏说。

据了解,2012年在国内护肤品牌十强中,自然堂以4.06%的市场占有率位居国内护肤品第四位,佰草集和相宜本草则分别以3.26%和2.59%的市场占有率排在第七、第八位。自小护士、大宝、丁家宜先后被欧莱雅、强生、科蒂收购之后,自然堂与佰草集、相宜本草成为了本土护肤品的新三强。“自然堂年出货额在20亿元左右,其中主品牌自然堂在10亿元以上,美素5亿元左右,企业现金流表现很好。”田佳鹏说。而据佰草集官方数据,佰草集2012年仅在中国市场营收就达25亿元,同比增长30%。1998年,这一数据还只是50万元。在欧洲市场,佰草集也因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

在民族企业快速发展的同时,国产护肤品也不再甘卖“白菜价”。上海家化就打造出旗下顶级护肤品品牌雙妹,冲击千元护肤品市场。其招牌产品“玉容霜”一瓶售价达1080元,甚至高于高端外资品牌雅诗兰黛和兰蔻的产品价格。

而在积攒了两年多直营专卖店经验后,雙妹今年1月底开始进驻上海高级百货商场开设专柜。日化业内人士认为,雙妹走专柜渠道,是上海家化在佰草集较成功的品牌基础上开拓高端产品渠道,向更高阶段进军的表现。

细分市场国货抢滩

“本土品牌要发挥自身的优势,如中药、草本等概念,对于在产品开发、渠道、品牌投入等方面不具综合优势的本土品牌而言,差异化的定位是突围的最佳策略。”田佳鹏分析说。佰草集、自然堂、相宜本草的成功主要依靠抓住差异化市场定位,扛起汉方护肤大旗,并不断完善产品结构。

相对于老品牌有固有的市场定位和经营模式,新兴品牌的产品更可以在差异化创新、切入细分市场等方面进行开拓和探索,并借助灵活多样的营销策略在护肤品市场上分一杯羹。“阿芙精油就已经在精油及植物护肤品领域成为了行业领导者。”田佳鹏说。

据介绍,日化线精油及精油添加类护肤品这一市场在中国还没有发育成熟,很多消费者甚至对精油的产品功效、定价以及品牌等都不具备基本的认识。看到了市场的空白,阿芙精油的创始人孟醒带领他的团队主攻香薰护理品,塑造了一个专属于小资女性的“大众奢侈品”。用“阿芙,就是精油”这一宣传语将品牌与品类直接衔接,将各种功效的精油加以细分,如美白滋润、补水保湿、祛痘祛印、淡化色斑、控油、抗皱等,再由阿芙的品牌知名度带动整条产品线发展。

此外,阿芙灵活借助线上网店和线下专柜多渠道推广,在用户体验上也做到了创新。如阿芙的包裹中不仅有消费者购买的商品,还有大量的小型试用装和赠品,比如大队长的“三道杠”、大丝瓜手套、面部小按摩槌,以及三天内进行第二次购买可享打折优惠的优惠卡等。这些小赠品起到了二次营销的作用,吸引用户再次购买。

“国产品牌这两年步入了发展的快车道,除了不断改进配方、重点研发适合国人肌肤的护肤品外,还具有价格上的优势。”国家食品药品监督管理局化妆品审评专家李洪江表示。强化高科技在护肤品中的应用,力求在“原料独特、功效突出”上的研发创新,如对“辅酶Q10”“深度锁水”“中草药”“香氛有机”等科技投入,也成为本土护肤品牌越来越着力的一个方面。

“相较外资品牌,国货与之最大的差距事实上不在产品本身的原料和技术含量上,,多的是"如何赢得消费者的手段"品牌战略、运营管理、产品文化等。”李洪江表示,目前大多数人选购护肤品主要是从产品的安全性和功效性两方面作对比。“要论安全性,国产化妆品并不逊于国际一线化妆品。

因为我国在化妆品注册审评上第一项要求就是产品的安全性。”“从长期看,经济如果持续放缓将会影响高端品牌的增长,中低端品牌需求的增长可能会更稳定,这对于国产品牌来说是难得的发展机遇。”田佳鹏说。他认为,国内护肤品品牌发展潜力巨大,除了差异化定位外,本土品牌无论在品牌宣传、消费者的培育与销售人员的管理上仍有较大的发展空间。“同时本土品牌产品的高性价比是相对外资品牌较大的竞争优势。”

关键词: 本土护肤品 化妆品 国货 本土品牌
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