化妆品的战局仍然混乱，国产化妆品品牌可能已经窥见曙光。

在美国彩妆品牌露华浓和欧莱雅旗下品牌卡尼尔宣布退出中国市场之后，曾被外资垄断的日化市场，本土品牌已然在大众化妆品战场撕开口子：除了前述两家退市外，联合利华旗下的旁氏正大幅撤柜、欧莱雅旗下的小护士仍被雪藏、法国香水巨头科蒂旗下的丁家宜销量大幅下滑、美国直销巨头雅芳也陷入退市传闻。

五年前，伽蓝集团董事长郑春影称当时的化妆品市场“应该是处于战争爆发的前夜”。五年后，外资大众护肤品市场占有率从近60%下降至45%左右，其在华的半壁江山已经遭到攻陷。

不过，值得注意的是，在高端化妆品市场，排名前十的海蓝之谜LaMer、赫莲娜HR、香奈儿CHANEL、迪奥Dior、雅诗兰黛、宝洁SK-II、兰蔻LANCOME、娇兰Guerlain、娇韵诗Clarins和希思黎Sisley全部都是外资品牌，而且外资品牌在大众化妆品市场败退时，也开始加码利润更高的细分市场。

2012年，强生收购著名母婴品牌嗳呵；2013年6月，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia入股广东丸美生物技术股份有限公司;2013年8月16日，欧莱雅65亿港元收购美即面膜;今年2月，欧莱雅集团又宣布，和日本资生堂集团就思妍丽和凯伊黛两个高端品牌的收购达成协议。

另一方面，中国日化领军者上海家化2013年营业收入44.69亿元，同比增长11.74%。但相较于2013年欧莱雅在华132.8亿元的销售总额，还相距甚远。

一场混战，化妆品市场即将重新洗牌，但是民族品牌若想真正崛起，依然任重道远。

洋品牌失意大众化妆品市场

今年以来，记者在上海、无锡、北京等地采访时发现，包括家乐福在内的很多KA卖场中，日化巨头联合利华旗下品牌旁氏的产品正在撤柜;在一些二三线城市的超市里，记者发现，旁氏的台面位置一般，而且品类不全，很多超市就只剩下洗面奶还在销售。

“还能卖多久，我们也不知道。”无锡屈臣氏的一位销售顾问告诉记者，去年旁氏就已经从专柜撤出，目前在柜台销售，已经做了很大力度的促销，但是销售情况一直不是很好。

1988年，旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国。此后，旁氏在华拥有了基础护肤系列、美白系列、抗衰老系列、防晒系列等多个系列产品，一度拥有不小的市场份额。尽管联合利华北亚区副总裁曾锡文表示，旁氏不会退出中国市场，但是旁氏销量不佳、渠道收缩是不争的事实。

四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛曾对媒体表示，旁氏最近几年表现很不好，基本处于“三遗”状态：消费者遗忘、零售商遗弃、代理商遗憾。

事实上，曾经雄心勃勃进驻中国市场的外资化妆品品牌，目前似乎正遇到麻烦。2013 年12月，美国化妆品品牌露华浓“告别”中国市场;今年1月法国欧莱雅宣布旗下品牌卡尼尔退出中国市场;2月7日，乐敦制药宣布将解散在中国负责化妆品进口销售和经营美容院的当地子公司“媛碧知商贸(上海)”。

曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的化妆品直销巨头雅芳，尽管如今还稳居全球老大的位子，但其中国区的业绩却相当惨淡。

雅芳1990年以直销模式进入中国，曾一度在中国开设有74家分公司，2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。然而从销售业绩来看，从2004年开始，雅芳中国区业绩便开始逐步下滑。据雅芳近日公布的2013财年四季度财报显示，由于深陷“行贿门”丑闻缠身，其在中国市场的销售额比去年同期下降48%。

李宇恒告诉记者，雅芳在发展门店与直销之间摇摆不定，定位模糊不清，阻碍了其在中国市场前进的步伐。

去年两会期间，安利大中华区总裁颜志荣还为直销建言，但是今年的“两会”，关于 “直销”的议题再未出现，有直销专家甚至认为，雅芳会退出中国市场。

此外，曾风光一时的妮维雅、露得清等外资品牌，市场份额都在下跌。

失意中国市场，让外资化妆品巨头们的年报也变得不太好看。

全球最大化妆品集团欧莱雅发布三季报显示，被其视为增长引擎的亚太市场前三季度业绩出现了1.2%的下滑，这是欧莱雅首次在该市场出现负增长，而去年业绩增长达12.4%，2011年的增长更是高达18%。欧莱雅在三季报中解释，业绩下滑首先来自其大众护肤品类的销售困境。

雅芳公布的三季度业绩显示，公司营收同比下降7%，净亏损550万美元，远少于去年3160万美元的净利润，对此，雅芳解释称，不佳的业绩主要因中国等市场的销售额下降。

资生堂近日公布的2013年半年报显示，虽然去年的巨亏已经有所好转，但仍然比去年净亏损约1590万美元。

另一个日化巨头宝洁的日子也不好过，根据公司最新的半年报显示，截至2013年12月31日，其下半年销售收入434.85亿美元，同比上涨1.33%，净利润为65.29亿美元，同比下滑5.77%。据传宝洁总部多个部门正在裁员。

国产品牌难言全胜

据《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》最新发布，我国化妆品总体消费水平已超越日本，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国，并预计2013年化妆品消费额已达3000亿元。同时，该报告还指出，从2003年206.9亿，到2012年的2000亿元，十年间我国化妆品销售总额增长了8倍之多。

“中国日化市场基本被宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等欧美巨头垄断，但是最近国产品牌发展势头迅猛，目前国产品牌中，年销售额超过15亿元的就有自然堂、丸美、珀莱雅、欧诗漫、卡姿兰、本草相宜和百雀羚等，其中自然堂所属的伽蓝集团排在首位，年销售额约50亿元。”曾在多家化妆品企业担任过营销顾问的日化专家冯建军告诉记者。

外资大众化妆品发展式微，也被业界认为是国产品牌借渠道崛起，正面竞争的结果。

冯建军认为，化妆品的销售分成这样四个渠道，第一是百货店渠道，第二是商场卖场，第三是化妆品店，第四是电商，但是前两个传统渠道目前已经趋于饱和，越来越向化妆品店下沉、倾斜，但是外资品牌在这一渠道并不占优势。

正是借助化妆品店渠道，自然堂以“借助专卖渠道”的策略发力，从包裹森严的外资品牌中撕开一条口子，目前，伽蓝集团在中国的销售额，仅排在世界最大的化妆品公司欧莱雅和日本最大化妆品公司资生堂之后。

以自然堂品牌贡献伽蓝集团70%的销售额计算，去年自然堂的销售额应该在35亿元左右，作为对比，美宝莲的销售额是25亿元，巴黎欧莱雅为15亿-20亿元。

上海家化旗下的佰草集，主打中草药化妆品，并采取日韩品牌常用的单品牌专卖店形式，成功实现突围。业界一度有将佰草集与欧莱雅、欧珀莱、玉兰油(OLAY)并称为“三欧一草”的说法，从中怡康的调查数据中可以得知：2011年-2012年佰草集和玉兰油的市场销售额相差2.3%-4.6%，2013年佰草集一举超过玉兰油0.3%的份额。

“佰草集和美加净作为上海家化两大主品牌，未来我们将会从开拓产品线、拓宽渠道类别、开设新的门店、提高单产等各个方面来推进。”前述上海家化负责人告诉记者。

“我相信未来无论是大众化妆品市场还是高端化妆品市场，占最大份额的还是国产品牌，因为只有中国的品牌，才最了解中国消费者的肤质和需求。”伽蓝集团董事长郑春影告诉记者。

随着市场占有率的节节提升，国产化妆品也受到VC/PE的青睐，2007年末，今日资本就给相宜本草投资了人民币8000多万元;2012年，乐搏资本作为天使投资人投资了新创品牌双生玑;2013年，红杉资本注资了本土化妆品薇诺娜，兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大PE联合投资美丽加芬。

不过，外资品牌在大众化妆品市场颓败时，却开始加码利润更高的高端化妆品市场和细分市场。2012年，强生收购著名母婴品牌嗳呵；2013年6月，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登(LVMH)旗下的私募基金L Capital亚洲投资部门L Capital Asia入股广东丸美生物技术股份有限公司;2013年8月16日，欧莱雅65亿港元收购美即面膜；今年2月，欧莱雅集团又宣布，和日本资生堂集团就思妍丽和凯伊黛两个品牌的收购达成协议，其中思妍丽是全球芳香疗法领先品牌;凯伊黛创立于1945年，以“明星选择的理发师品牌”著称。

战火纷飞，群雄逐鹿，中国化妆品市场未来战况如何，值得期待。