60秒，1070万！在日前《中国好声音》决赛广告投标会上，这两个数字造就了中国史上最贵单条广告，更成为日化快消行业娱乐营销战白热化的最新注脚。分析人士指出，品牌通过“高大上”的冠名赞助，持续扩大品牌影响力，扩大市场份额。从去年冠名《我是歌手I》，到深度植入《小爸爸》、《我们结婚吧》、《爸爸去哪儿》，再到继续冠名《我是歌手II》，重金投入《嗨! 2014》等优质娱乐节目，立白广告营销策略一路“搭乘”娱乐顺风车，产生“粘娱”效应。

无娱乐，不营销，日化行业也不例外。随着《我是歌手》、《中国好声音》、《嗨! 2014》等节目不断刷新收视率，娱乐化也越来越成为日化企业下注的新宠。而何为“娱乐”?在立白广告营销策略中，“娱乐”并非只是黄金档的视听盛宴，它本质上是消费者个体的快乐需求。更精准地说，它是人们在摆脱基本物质生活需求之后，一种精神层面上，基于消费者个体的快乐生活方式。而立白广告营销思路就认为，品牌的营销应该融入这种生活方式。

正是基于对“娱乐”深入的理解，立白集团广告团队才在令人眼花缭乱的各色综艺节目中，眼光独到地选择搭乘了最能制造“快乐”的娱乐顺风车——与自身品牌理念最为匹配的中国首档实力歌手巅峰对决的《我是歌手》，借助这档栏目，让观众在淋漓快乐的音乐享受中，潜移默化地感受到立白的品牌实力。立白洗衣液品牌关注度随着《我是歌手II》的持续火爆，一路攀升。据CTR品牌与广告效果跟踪研究报告最新数据显示：立白洗衣液冠名《我是歌手I》后，知名度从第四位上升至第三位：冠名《我是歌手II》后，知名度从第三位上升至第二位。而在被立白集团重组后的第八年，六必治这个专业口腔护理品牌也成为了娱乐营销中的新晋主角，以独家冠名《嗨!2014》的方式精准锁定脱口秀，背靠天娱集团及央视，凭借天娱的营销策划能力和央视综合频道权威平台，加上谢娜+庾澄庆的黄金组合，进行华丽转身，以此获得与立白洗衣液一样的成功。立白集团相关负责人表示：立白2.35亿巨资独家冠名《我是歌手II》，六必治3088万独家冠名脱口秀《嗨!2014》，其实都是2014年立白广告营销策略中“大传播”战略的实施步骤之一。

业内分析称，一方面都是本土日化行业在娱乐营销方面的激烈争夺，另一方面是外资巨头屡屡缺席中国最优质的娱乐营销争夺，既凸显外资巨头不能紧跟中国市场潮流的现状，更预示着已屡屡在互联网、家电行业、手机上演的“本地和尚更会念经”一幕正在日化快消行业中发生。一位业内人士指出，“随着社交媒体等新型平台的兴起，以及电视媒体的强势依旧，立白广告营销的思维模式将是行业‘标配’，成为抢占市场的一大利器。”