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网上开课、影院推广、造节营销,什么样的互动能卖货?

2017.04.20出处:化妆品财经在线作者:陈媚责任编辑:小李桂子
摘要:一部广告片让销售暴涨50%,一个自定义节日让销量刷新天猫最高纪录,一部网上课堂预热微电影可以一夜播放过百万,这些数据告诉我们:互动营销也可以是化妆品品牌的一张王牌。

日前,由佰草集自创的“417佰草节”活动正在线上线下如火如荼地开展。携手云锦保护项目组、邀请江一燕、娄艺潇等明星站台、大玩拼图小游戏的佰草集因此赢得了大量关注。

2015年4月17日,佰草集在巴黎歌剧院大道开设了首家海外旗舰店。为纪念这一重要事件,佰草集官方将每年的4月17日定为“佰草节”。品牌节日的创立,带来的不仅是品牌知名度的提升,还有实实在在销量的上升。

2016年节日活动期3天——4月17日到19日,佰草集做到了天猫美妆类目的销量冠军,同比增幅700%,刷新天猫美妆非平台大促期间的周末最高销量纪录。2016年的“417佰草节”活动仅限线上,但2017年活动范围基本覆盖了所有渠道——百货、CS、电商、海外店铺等。

事实上,除了佰草集,不少品牌玩转互动营销也都各有各招。

>>> 过节日、玩拼图,互动营销会玩的品牌还有这些

卡姿兰——用正确的姿势看速度与激情

2017年4月14日,电影《速度与激情8》在各大影院上映。早在4月12日,卡姿兰官方微博就开展了“用正确的姿势看速度与激情” 主题活动。活动内容为关注卡姿兰官方微博,说出速度与激情最记忆犹新的场景或片段,就有机会获得影票与礼盒。而在4月14日当天开始,凡是影院《速度与激情8》的展牌旁边就设置了卡姿兰的活动点,有奖竞答、礼品派送、现场购买同时进行。

韩后——韩后下午茶、照反活动

2017年4月16日,韩后在广州红专厂艺术区举办了首场“韩后下午茶”粉丝沙龙。活动要求很简单,参与人员只需人在广州,拍照晒出韩后(产品/海报/广告等)并@韩后,前3名粉丝就会收到邀请参与沙龙活动。而在3月就已开展的为庆祝“三八女王节”的“照反活动”一直持续到3月底才结束,前后接近300人赢得韩后粉丝福利。

自然堂——TFB透粉白学院

网上“TFB透粉白学院”开课之前,自然堂就携手TFBOYS推出主题微电影“TFB透粉白学院”进行预热。2017年3月13日,主题电影正式发布,一夜之间播放量便突破百万。除了在线上发光发热外,TFB透粉白学院还延展到线下。3 月17 日,自然堂在所属伽蓝集团的伽蓝研发中心进行了TFB透粉白学院的开学典礼—来自全国各地的美容媒体菁英与护肤达人们,成为“TFB透粉白学院”的首批荣誉学员。

>>> 创意视频、助跑马拉松 ,外资品牌“城会玩儿”

SK-II——《她最后去了相亲角》极限皮肤挑战赛

2016年4月,SK-II推出广告创意片《她最后去了相亲角》。该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4-12月的9个月销售暴涨50%”,SK-II全球总裁MarkusStrobel在接受彭博社采访时表示。尝到视频甜头的SK-II在2017年3月发起了“觅美无界”的主题活动。SK-II《国家地理》携手打造了“直面荒野|直面镜头”《觅美无界》极致探险系列短片。短片拍摄了不同人员前往长白山、安沙波列哥沙漠、魔鬼城面对极地干燥或冰冷或炎热天气时的皮肤状况,以及极端天气下使用SK-II神仙水的效果。截至2017年4月19日,该系列短片累计播放次数达1935万次。

碧欧泉——助跑上海国际半程马拉松赛

2017年4月23日,上海国际半程马拉松即将开始。看准运动风流行趋势的碧欧泉全程赞助此次比赛,并提前将近一个月开始宣传此次活动。官方微博也不定时更新关于赛事的最新情况,比如碧欧泉不为跑友们准备的独家补水站、请来的神秘助跑队员为女神江疏影和李治廷等。

希思黎、雅诗兰黛:星座玩不停

各种话题都不落下的希思黎,4月最新互动话题则是星座。品牌开展的“总有天使守护你”主题活动4月17日已经开始。参与活动的方式为点击图片上的6位星座守护神,找到专属自己的星座守护神,转发微博并分享个人的守护“肌”密,然后@sisley法国希思黎,就有机会获得日间呵护精华乳试用体验装。玩转星座的还有雅诗兰黛,不仅特制专属星座贴纸,还用金木水火土不同星象对应不同的产品与粉丝互动。

阳狮广告有限公司上海/广州分公司首席执行官杨正华在接受记者采访时透露,互动营销对于品牌推广、获悉消费者反馈以及产品销量的提升都是有实质性帮助的。目前,不少品牌在玩转互动营销时还是有一些亮点和成绩的。但总体看来,仍然存在一些问题,一是品牌自身文化丰富性不够导致传达品牌故事和内涵时稍显扁平,不够立体;二是对于互动营销的内容制作缺乏战略性思考,系统性不强。

“一方面,品牌需加深自己的积累、加强品牌的认知,另一方面品牌也需要建立自己的系统性作战策略,掌控产品节奏,争取与粉丝建立起持续性强、粘合度高的关系。”杨正华在谈及互动营销问题的解决措施时表示。除此之外,对于线上与线上互动营销的关系,杨正华告诉记者,在互联网+时代,二者从某种程度上来说是合二为一的。品牌线上负责引流,线下负责体验、购买,二者其实是互补的。因此,搭建一个更为完整的互动圈,应充分利用大数据分析粉丝特性,争取做到粉丝带动粉丝,活化粉丝资源;同时线下消费者体验也应该充分重视以累积粉丝资源。


关键词: 互动营销 品牌推广 化妆品品牌 佰草节 碧欧泉
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