美妆电商在经历了“大浪淘沙”后，目前呈现出以综合电商巨头天猫主导、京东追赶的市场格局，而美图、小红书等后来者也在发力，平台之争依然热闹。

电商巨头对决美妆市场

国家统计局数据显示，近年来国内化妆品消费保持两位数的高速增长，市场规模不断扩大：2017年中国化妆品零售总额为2514亿元，同比增长13.5%，比同期社会消费品零售总额10.2%的增幅高3.3个百分点；2018年上半年，化妆品零售额总额为1276亿元，同比增长14.2%，增速比上年同期加快2.9个百分点。

线上自然已成为美妆行业发展的核心驱动力。据第一财经商业数据中心和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，2016年美妆行业的线上渠道规模占比为18.5%，比2015年扩大7个百分点；线上消费规模增速是线下增速的11倍之多。

作为电商新兴崛起的一大品类，美妆“生意”战场上，当然少不了阿里和京东。

2012年，宝洁集团带着高端美妆品牌入驻天猫，成为阿里巴巴布局美妆的起点，此后几年雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、资生堂和LVMH集团都纷纷入驻，并在2016年形成顶级美妆品牌入驻天猫的爆发点。

今年3月，天猫美妆宣布已完成顶级美妆“大满贯”，将打造美妆品牌“10亿俱乐部”。天猫美妆发布的资料显示，2017年，欧莱雅、自然堂和百雀羚已成为天猫美妆“10亿俱乐部”的座上宾，2018年将会有近10个美妆品牌通过天猫销售收入挺进10亿元。

另一边，京东也在奋力追赶天猫美妆的步伐。2015年，京东首次举办了“蝴蝶节”；2017年，京东美妆实现独立采销，并吸引多个国际美妆品牌入驻；2018年2月，京东宣布美妆采销部升级为美妆事业部，成为与消费品事业部并列的一级部门，足见京东对美妆市场的重视。

9月3日，在京东美妆电商大会上，京东美妆事业部向在场的数百家中小化妆品企业伸出了“橄榄枝”，呼吁中小品牌通过京东POP（平台开放计划）模式，入驻京东平台，共同打造京东美妆生态圈。

京东美妆负责人王滔向《每日经济新闻》记者介绍说：“京东美妆的自营模式和POP模式是并重的，今后的美妆策略是自营模式为头部商家进行服务，而POP业务则让更多（中小化妆品）品牌活跃起来，打造更加有活力的美妆生态圈。”

在美妆市场，京东目前还只是天猫众多对手之一。

“颜值生意”争夺战正酣

正如王滔所说，“美妆是一个非常欣欣向荣、且非常多元化的品类”，而美妆电商也是如此。这一市场其实是从乐蜂网、聚美优品等美妆垂直电商开始的。

2008年8月，乐蜂网成立，以“亿万中国女性优质生活的首选入口”为口号，自称为专业美妆购物网站和千余家全球品牌授权的美妆垂直B2C网站。2010年3月，聚美优品前身团美网上线，主打化妆品限时特卖，2014年5月聚美优品已成功登陆纽交所，估价最高时为39.45美元，总市值高达约58亿美元。

曾经风光无限的美妆垂直电商，如今也遇到了不少挫折。乐蜂网此前被指过分依赖明星效应，2014年“嫁”入唯品会；聚美优品的股价则接连跳水，如今市值较巅峰时期大幅缩水。

历经洗牌，美妆电商如今成为综合电商巨头的天下。《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，2016年美妆行业B2C平台中，天猫、京东和唯品会瓜分了约80%的“蛋糕”，但占比仍有一定差距。天猫“一家独大”，包揽44.3%的美妆电商市场，京东和唯品会则分别占据19.2%和17.4%的市场份额。

在巨头的强烈攻势，主打美颜图像处理的美图也结合自身资源试图分一杯羹，于2017年10月上线了美妆购物APP美图美妆，以通过AI测肤精准推荐美妆产品为卖点。而从内容社区起家的小红书也成功进军美妆商城，两个多月前才宣布完成了由阿里巴巴领投的新一轮财务融资，规模超过3亿美元。

美妆电商争夺战正酣，但综合电商平台上的美妆品类渗透率仍待提高。欧莱雅中国大众消费品事业部线上零售总监周双伟告诉记者：“欧莱雅在京东有三亿个活跃的消费者，但是美妆品类的消费者只有五千万，还不到20%的渗透率。未来美妆品牌和电商平台还可以更好地合作，提高用户渗透率。