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屈臣氏用新零售赋能 实现与消费者零距离接触

2018.10.16出处:品观网作者:徐玉婷责任编辑:青菜君
摘要:现在消费者可以足不出户,30分钟内就拿到屈臣氏送到家的商品。屈臣氏在向消费者无限靠近的路上,又前进了一大步。

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早在7年前,屈臣氏就走出了迈向消费者的一大步。当时,时任屈臣氏中国区行政总裁的罗敬仁改变了选址策略:一是从一二线城市走到三四线城市;二是除了繁华商圈,也将向社区店扩张。

这个改变,大大拉近了屈臣氏与消费者的距离。首先,它拉近了与三四线城市消费者的距离,那是一片更辽阔的市场;其次,在它已经生根的一二线城市,它从繁华商圈扩张到社区,消费者跟屈臣氏的距离被缩短至“下楼过一条马路”。

但在屈臣氏看来,“下楼过一条马路”还不够。自2016年开始,屈臣氏开始尝试外送业务,希望攻克“最后一公里”。


经过两年多的探索,现在,你只要打开“饿了么”APP,就能点到3公里范围内的屈臣氏门店销售的眼线笔、卸妆油、面膜、乳液和染发剂等个人护理用品。一位宁夏银川的20岁女生,在9月16号就发了一条微博感慨:屈臣氏都可以用饿了么3.8折外卖,我还有什么理由出门?

这一次,屈臣氏将它与消费者之间的距离,从“下楼过一条马路”,缩短为0。

屈臣氏“外送”业务几经周折

屈臣氏与饿了么的合作并非刚刚开始。

早在2017年1月,饿了么就与屈臣氏达成外送合作,但业务范围仅限于广州的84家门店。直到今年8月份左右,屈臣氏的饿了么外送服务才开始向国内其它省市地区全面铺开。

目前,据不完全统计,屈臣氏在饿了么平台上的外送业务已覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、长沙、南昌、成都、西安、福州、沈阳、珠海等全国一线、新一线及省会城市,并渗透至部分下线城市。

实际上,时间再往前推,这不是屈臣氏第一次接触外卖服务平台。早在2016年,屈臣氏就曾与百度外卖达成合作,率先在北京、上海、广州3个一线城市布局。

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当时为推广外卖服务,屈臣氏还联手百度外卖举办了以“拯救春宅一族,你的美丽我来呵护”为主题的促销活动。在2016年3月1日至3月10日,消费者只要在北上广三地的百度外卖购买屈臣氏商品,即可享受满200减40的特别优惠;活动期间,消费者在屈臣氏线下门店也有机会领取百度外卖超市代金券。

相对于屈臣氏而言,这种促销力度还是相当可观的,线上线下互相导流的做法在当时也算时髦,但消费者似乎并不买账。屈臣氏与百度外卖的合作,此后就变得越来越悄无声息。

屈臣氏与百度外卖的联姻失败,一个重要的原因是“天时未到”。当时,外卖刚刚介入人们的生活,人们才刚刚习惯了在外卖平台上订餐,还远没有到习惯还可以在外卖平台上订化妆品。另一个重要的原因是,百度外卖自身的业务发展并不顺利,尽管背靠大树,但其在外卖军团的混战一直处于落后状态。

在第一次试水失败后,屈臣氏并没有放弃,在2017年初,屈臣氏很快开始了“接近消费者”的新一轮探索。除了与饿了么在广州展开试点,屈臣氏还先后与天猫和京东都展开了合作。

2017年3月,屈臣氏与天猫达成合作,消费者在天猫旗舰店下单后,可以选择线下门店自提或者配送服务。今年,天猫与“菜鸟”联合推出“点我达”和商家基于门店发货的“定时达”服务后,屈臣氏天猫旗舰店也积极跟进,开通了该业务,让实体门店变身“前置仓”:消费者在天猫旗舰店下单后,货物不再经过快递公司配送,而是由她们收件地址附近3公里范围的屈臣氏门店直接发货。

2017年7月,屈臣氏与京东合作,推出“闪电送”服务,全国40个城市超过1600家门店能够实现线上下单,线下30分钟打包,1小时极速送达。现在,“闪电送”服务已覆盖全国300多个城市。

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截至目前,屈臣氏的购买及配送方式已涵盖屈臣氏APP、屈臣氏天猫旗舰店、屈臣氏官方商城小程序、饿了么和京东到家等超过5种,并将商品送到消费者手中的时间,从最开始的3天物流,大大缩短至30分钟配送到家。

经过近三年的尝试,通过与各大电商及外卖平台的轮番合作,屈臣氏终于看到了全面攻克“最后一公里”的可能。但这一次,消费者真的会买单吗?

饿了么能帮屈臣氏解决“0距离”问题么?

我们以消费者的身份亲自体验了一把,在饿了么上面点“屈臣氏外卖”是一种什么样的感受。

在湖北武汉,打开饿了么的屈臣氏外卖页面可以看到,其外送服务由蜂鸟配送承担,配送范围在3公里以内,平均配送时长为30分钟,20元起送,配送费在4元左右。操作过程和购物体验与点餐饮外卖无异。

屈臣氏“外卖”的品类包括护肤、彩妆、面膜、食品饮品、洗护、口腔护理、身体护理和日常用品等。在页面的设置上,屈臣氏则按照热门品类和消费者的使用场景做出分类,可以说是花了一番心思。

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排在页面上半部分的包括专区、优惠、姨妈巾、面膜、洁面、卸妆等高复购率产品,从使用场景来看,这些也是消费者在“情急之下”或出差外地时最有可能“叫外卖”的产品。

页面下半部分则将产品按照使用场景划分,如家居日用、应急装备、快速补妆、商务旅行等,底部有宝洁专场和肌研专场。

值得注意的是,在外卖商品的挑选上,也可以看出屈臣氏的巧思。比如消费者复购周期长、品牌选择上更为挑剔的乳霜精华和彩妆等品类,就以屈臣氏自有品牌为主,百雀羚、美宝莲、欧莱雅等大众知名品牌为辅。

或许在屈臣氏看来,消费者购买这些品类只是为了救急,想要认真体验和感受产品效果,还是进线下门店选购吧。

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目前,在饿了么上面“点”屈臣氏外卖商品,可享受1.9-8.8折不等的折扣价,同时还有满59-5,满99-10和满138-15的优惠活动,饿了么的优惠活动与实体店里当季折扣及会员活动不同享。

总的来看,在活动期间,消费者“点外卖”会比进店购物划算不少。或许因为有着明显的价格优势,多家屈臣氏的外卖月售数量达到了双位数甚至三位数。

值得注意的是,就在今天中午,阿里巴巴全资收购饿了么6个月后,宣布将饿了么和口碑合二为一,合并组成一家本地生活服务公司。阿里要发挥饿了么的配送优势,让本地生活的各类商品、服务能够流动起来。

原先以商圈为核心的商业格局,进一步转变成以人为核心的生活服务格局——人在哪里,商品、服务就在哪里。饿了么平台上66.7万的月度活跃骑手,以及平均每个用户每年下单近20次这两个数据,也为这一格局的实现打下了良好基础。

有了阿里的加持,屈臣氏物流配送模式将从传统的电商平台-快递公司-消费者,变为电商平台-实体门店-外送服务-消费者。而它自身需要解决的问题,包括如何用符合需求的高性价比产品留住消费者、除了打折之外怎样持续拉新,以及货品售后等问题。

无论如何,对于线上发展坎坷、消费者触达不够高效的屈臣氏而言,在“最后一公里”完成30分钟的即时配送,让新零售为自己赋能,再依托大数据精准服务不同场景下,不同类型、不同需求的消费者,这一次,或许又是一个“新钱景”的开始。


关键词: 新零售 屈臣氏 饿了么 天猫
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