11月30日晚间，拉芳家化（证券代码：603630）发布公告，拟使用现金80,800万元向上海缙嘉增资并收购其51%的股权。由此，从传统日化行业发展而来的拉芳家化，或将正式通过并购的方式，向美妆品类、电商渠道伸出触角。

据公告显示，本次拉芳家化以人民币3,000万元向上海缙嘉增资，增资完成后持有其1.8889%的股权；其后，拟以人民币77,800万分别收购沙县缙维企业管理服务中心（有限合伙）及沙县源洲企业管理服务中心（有限合伙）所持有的上海缙嘉49.1111%的股权；上述增资及收购事项完成后，公司将合计持有上海缙嘉51%的股权。按此价格折算，标的公司上海缙嘉整体估值为15.84亿元。

上海缙嘉

公告显示，上海缙嘉是海外优质化妆品品牌的品牌运营商及电子商务综合服务商，致力于为中国消费者提供丰富优质的海外美妆产品。

上海缙嘉拥有丰富的化妆品品牌培育、整合营销及供应链管理能力，通过获取海外优质化妆品品牌在中国市场的代理权，助力品牌落地中国市场，提供包括品牌孵化培育、品牌表达传播、线上营销推广、销售渠道拓展、产品策划设计、售前售后服务、仓配物流服务在内的全链路品牌整合营销和进口运营管理服务，以提升化妆品品牌在中国市场的知名度和市场份额。

上海缙嘉拥有丰富的线上销售渠道资源和完善的跨境零售进口供应链业务体系，已累计获取了包括First Aid Beauty、Anastasia Beverly Hills、Rafra等21个海外优质美妆品牌的代理权。

“但缙嘉不仅仅只是一家TP公司。”张晨分析表示，中国电商行业的商业模式有两种类型：一种是是帮助大品牌做电商代运营的公司，其收费模式以收TP服务费为主，主要立足于天猫平台，基于品牌自有的流量做线上的营销推广和精细化运营。

第二种类型的公司，就是把在国内没有太多流量、不是特别知名、没有太大投入的国外品牌，做成在国内比较热的品牌，具有把品牌在国内市场从0做到1，甚至未来做到10和100能力的公司，相比第一种模式，运营的渠道也更为丰富和多样。拉芳此次收购的上海缙嘉即属于第二种类型。

据张晨透露，上海缙嘉的渠道包括天猫旗舰店、知名KOL的淘宝店铺、电商平台分销等多种类别。2017年，上海缙嘉仅代理数个品牌，如今不到2年的时间，上海缙嘉便已累计获取21个海外优质美妆品牌的代理权，并成功开出12家天猫旗舰店，通过优质品牌品类的扩张，实现了跨越式的发展。

“上海缙嘉的模式是一般的TP公司做不了的，他们具备真正意义上的在境内把不知名的海外品牌从孵化培育、多渠道销售，到最终奠定品牌知名度、积累品牌自有流量的全链路能力。”据介绍，缙嘉和超过20名知名美妆KOL建立了紧密的电商合作关系，运营合作淘宝店、微店等。

一个新品牌进入缙嘉的体系，可以在其运营的KOL店铺里预热和销售，先行打造样板市场并奠定良好的意见基础，再通过在各个线上渠道上架产品提升销量，最后通过天猫旗舰店树立品牌的标杆渠道，结合价格体系的有效控制，协同其他线上渠道共同推动品牌销量和知名度的上升。

实际上，缙嘉的团队的主要管理人员已有十年以上的从业经验，其服务的第一个品牌是来自英国的优质护肤品牌AA网，在十年的时间内，AA网总体保持着持续增长。而后，缙嘉成功在中国市场孵化培育了 First Aid Beauty、Rafra等海外优质化妆品品牌，并实现快速发展。

为何拉芳家化要收购上海缙嘉

据张晨透露，收购上海缙嘉，可以帮助拉芳家化弥补线上渠道的不足。“它是我们未来成为国际化品牌运营管理公司的一个内核。”张晨总结道。

从2016年上市前，拉芳家化便开始梳理新的品牌、品类和渠道战略。从洗护沐浴传统日化起家的拉芳，渠道侧重于流通渠道和KA渠道。就目前的市场环境来看，洗护沐浴品类和KA、流通渠道的增长速度相对缓慢。在品类的拓展和渠道的扩张方面，拉芳家化将目光投向了增速可观的美妆行业和电商渠道。

“从两年前的布局，我们都是在围绕这个战略方向去做的”，张晨透露，“拉芳家化自己对于未来的定位是一家国际化的品牌运营管理公司”。基于这样的战略，拉芳家化率先在美妆自媒体方面做了布局，先后对宿迁百宝信息科技有限公司和广州蜜妆信息科技有限公司进行投资，分别占据2家标的公司21.19%和26.8%的股权。

由此，对于电商的布局成为拉芳家化对外投资的一个重要环节。张晨认为，这宗收购可使上市公司2019年的线上收入得到显著提升；同时，借助缙嘉的代理运营权，拉芳家化可以快速切入化妆品、香水等高成长性美妆品类，且都是国际优质品牌，可以跟上市公司自有的渠道进行强强联合，做线上线下的协同推广；最后，可以与拉芳家化在自媒体、渠道等方面的投资布局实现联动。

15.84亿的估值，值吗

昨晚公告发出以后，很快就在投资界和业内产生了较大的争议。争议的关键点在于：现金8.08亿元收购51%的股权，15.84亿元的整体估值，对于一家化妆品代运营公司来说，值吗？较高的业绩承诺能完成吗?

张晨认为，交易价格具有合理性。本次交易完成后，上海缙嘉100%股权整体估值为158,431.37万元，对应业绩承诺期（即2019年、2020年和2021年三个完整会计年度）第一年承诺净利润和平均承诺净利润的市盈率分别为13.20倍和9.93倍。本次交易估值大幅低于可比上市公司平均市盈率水平，低于可比交易估值情况，本次交易的定价综合考虑了上海缙嘉所处行业发展、盈利能力以及未来的发展前景，由交易各方协商确定，具有合理性。

从公司方面来看，上海缙嘉拥有强大的商务拓展能力，在1年多的时间内迅速从数个品牌扩充到21个优质品牌，是基于其团队十余年运营经验和对行业变化准确洞察产生的结果。

除了上述清晰的商业逻辑（从KOL店铺到多维渠道分销再到旗舰店的完整链路品牌运营能力）之外，上海缙嘉拥有多元渠道，并有较强的整合营销能力。同时，上海缙嘉中高层非常稳定，“很多中高层管理人员从行业内的大公司里面出来的，而且团队的素质、敬业精神和合作默契都是我看过的所有公司里面最强的。”张晨对缙嘉的控制人王霞评价亦非常高，“老板特别实在、真诚，对行业的敏感度和趋势判断非常超前。”

更为重要的是上海缙嘉的盈利能力。据拉芳家化的公告信息来看，2018年前8个月上海缙嘉实现营收3.5亿元，依然超过2017年全年的近3亿元规模，考虑到818、双11、双12等大促的应收和盈利均未体现，全年业绩较为可期。

从行业数据来看，2017年中国化妆品市场跨境贸易的增长率在100%以上，2018年1-8月也有60%的同比增长率。而今年下半年以来，缙嘉开设了部分代理品牌的天猫旗舰店，这些品牌的营收并没有完整财年的销售数据。同时，缙嘉刚刚签下了独立彩妆品牌Anastasia Beverly Hills，这是北美最大的彩妆品牌之一。这些品牌质地优良，成长性较好，可以期待缙嘉明年将取得非常好的增长。

实际上，上海缙嘉对未来三年的业绩作出了承诺：2019年、2020年及2021年三个会计年度的承诺净利润分别不低于1.2亿元、1.56亿元、2.028亿元。对应业绩承诺期第一年的承诺净利润，市盈率仅为13.2倍。

收购完成后，拉芳家化计划

如果对上海缙嘉的收购完成，拉芳家化的战略布局将纳入重要的内核。张晨告诉我们，拉芳家化在外延式并购方面将考虑适当放慢脚步，在着眼市场，继续踏踏实实做好原有洗护沐的产业，并基于在品牌、自媒体、渠道较为完善的产业布局，着力做体系内部的融合，和不同业务之间的互动，在扩大产品销量，提升收入利润水平的同时，打造海内外多品类的优质品牌矩阵，赋予拉芳更为持久和旺盛的生命力。

张晨还透露，拉芳家化下一步将着眼品牌端的布局，其认为缙嘉与海外的这些优质品牌之间是长久合作、互利共赢的关系，希望能够尝试与这些品牌形成权益或者合作模式上更紧密的联系，在享受代理品牌红利，降低这些海外品牌国内销售、代理权益变化风险的同时，增强自有品牌权益的布局。