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6·18美妆品以价换量 刷新销售纪录提速

2020.06.19出处:南方都市报作者:钱小莉 马建忠责任编辑:珠珠
摘要:今年6·18化妆品品牌的销售额增长,可以用一个“快”字概括。天猫美妆数据显示,今年6·18兰蔻等大牌化妆品,仅用2个小时就实现销售额超过去年全天,但在去年,这些品牌用8小时才超前一年全天销售额的战绩。

疫情后最大消费季“6·18”,刺激着各大化妆品品牌的神经。南都记者注意到,与去年相比,不少化妆品品牌破纪录的时间都大大缩短,比如兰蔻等品牌去年在天猫平台实现销售额超前一年全天销售额,花了8个小时,在今年却仅用了2个小时。另一方面,这次6·18大促也刺激着消费者的神经,南都颜值研究院研究员注意到,今年6·18折扣力度直逼去年双十一,同时,各大品牌积极拥抱电商直播渠道,业内对此变化表示看好。

刷新销售纪录 去年1小时今年10分钟

今年6·18化妆品品牌的销售额增长,可以用一个“快”字概括。天猫美妆数据显示,今年6·18兰蔻等大牌化妆品,仅用2个小时就实现销售额超过去年全天,但在去年,这些品牌用8小时才超前一年全天销售额的战绩。南都颜值研究院研究员从京东美妆获取的数据显示,去年百雀羚在京东用1小时实现成交额同比增489%,而今年仅用了15分钟,成交额就实现了同比增300%。

另一方面,一些化妆品品类今年销售额增长也十分迅猛。今年6·18前10分钟,京东的香水成交额同比增长189%,而在去年,京东的香水彩妆花了一小时成交额同比仅增195%。

对比之下,护肤品销售额提速不明显,6月18日前1小时,京东平台面部护肤套装/礼盒成交额同比增长163%,面部精华成交额同比增长247%,去年第一小时内,京东平台面部护肤成交额同比增长157%;面部精华成交额同比增长245%。

折扣加大 力度直逼去年双十一

疫情期间,不少化妆品品牌暂时关闭线下门店,转战线上平台。南都颜值研究院研究员注意到,在疫情后最大消费季“6·18”,受到疫情冲击的化妆品品牌们,都铆足劲来在电商平台打折促销。

以国货品牌“完美日记”为例,某款唇釉在今年6·18的售价为 49.9元,但该款产品第二件无条件1元购,这意味着,如若买两件该款唇釉,单价仅为25.45元。虽然去年6·18完美日记该款唇釉优惠价为39.9元,低于今年,但第二件1元的优惠活动仅限1小时,而本次第二件1元购为无条件,无疑把优惠幅度进一步降低,使购买欲大大提升。

实际上,除了该款唇釉,完美日记的气垫、蜜粉、睫毛膏等多款产品,第二件均无条件1元购买,按照一次性购买两件的单价来看,完美日记今年6·18通过捆绑销售,打折力度超去年6·18。

南都颜值研究院研究员对比发现,除完美日记等国货品牌外,薇姿、欧莱雅等国际品牌本次6·18主要单品预售价格优惠力度加大,接近去年双十一。比如欧莱雅紫熨斗在去年“双十一”到手价低至286元,而今年6·18该款产品到手价低至279元。

针对优惠力度加大的现象,日化专家冯建军表示,一方面是因为大部分品牌受疫情影响,传统渠道销售出现了严重下滑的情况,品牌方要借此刺激消费;另一方面也可以看出,作为淡季促销活动,厂家对6·18越来越重视。

中泰证券研报则认为“疫情后商家为促消费可能采取以价换量措施,同时线上新平台、新品牌崛起也加剧竞争”,所以化妆品折扣力度加大、价格下降预计为长期趋势。

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直播成美妆品牌营销标配

在本次6·18大促中,直播似乎成为化妆品营销标配,且表现不凡。

淘宝内容电商事业部独家数据服务平台“淘榜单”数据显示,6月1日为天猫6·18首日,直播间成交量TOP30商家中,属于美妆行业的最多。而其之后更新数据,天猫6月1日-6月3日直播间成交量TOP20的商家中,也有一半的商家属于化妆品行业。

在京东,直播也成为营销重头戏。5月16日至6月14日,京东美妆的直播总场次超过14500场,其中包括十几场由品牌方高管亲自参与的直播,以及14场明星直播。店铺直播方面,京东美妆开播的商家超过1200家,直播总时长超过3万小时,商家直播在所有直播中占比70%左右。

更值得一提的是,为各大化妆品品牌在直播间站台的,除了美妆网红、明星外,甚至还出现皮肤医生、企业高管的身影,比如薇姿中国品牌经理姜敏就为薇姿官方旗舰店站台。

日化专家冯建军认为,直播是化妆品销售非常有力的载体,其具有产品外观展现和产品介绍、黄金单品和爆品分享以及秒杀折扣推广等优势。中泰证劵研报认为,直播具备立体展示及实时互动性,解决线上美妆购物痛点,未来渗透率不断提升,其建议品牌方应及早把握直播流量红利。

关键词: 6·18 化妆品 美妆 销售额
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