近日，北京寺库商贸有限公司(以下简称“寺库”)被罚款80万元，处罚单位为北京市西城区市场监督管理局。主要违法事实为：公司在其“寺库奢侈品”手机软件上发布过一款名为“Paul Mitchell宝美奇茶树洗护套装”的商品，在该款商品详情页中载明“甄选澳洲茶树叶 修复受损发丝 告别毛躁 清新提神 减少脱发 抚平毛躁 滋润柔顺”等字样，其中，“减少脱发”为特殊用途化妆品的功效。

经查，该款商品中洗发液的进口化妆品卫生许可备案文号为国妆网备进字(京)2019000652，润发乳的进口化妆品卫生许可备案文号为国妆网备进字(京)2019000656，这两款商品均为进口非特殊用途化妆品。寺库的行为构成了宣称非特殊用途化妆品具有特殊用途化妆品功效的行为，属虚假宣传。且该款商品页面标注为自营，且上述内容为寺库自主发布。

此前，宝洁、雅诗兰黛、汉高等国际品牌因违反国内化妆品法规被罚，引起业内的关注。只不过此次处罚的对象不是国际品牌，而是跨境电商平台。跨境电商规模在扩大，体系渐显成熟，但机遇与挑战并存。

“减少脱发”为虚，虚假宣传为实

天眼查显示，寺库是一家致力于打造全球高端消费服务平台，公司旗下有寺库商城、寺库智能、寺库拍卖和寺库金融四大核心业务板块。其中，“寺库奢侈品”APP是公司旗下开发的一站式奢侈品购物平台，进驻的美妆产品包含海蓝之谜、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌。

美国专业美发品牌宝美奇是该奢侈品电商平台服务的其中一个美妆品牌，产品线涵盖啫喱水定型造型发胶、顺发凝露、定型喷雾、清凉控油洗护产品等。茶树系列是品牌主推的洗护产品，品牌以茶树洗发液+润发乳组合套装在各大购物平台进行发售。

宝美奇天猫旗舰店发售的Paul Mitchell宝美奇茶树洗护商品详情页面显示，产品主打功效为“清爽控油 去油去屑”。而美丽修行数据显示，Paul Mitchell宝美奇茶树洗护套装当中的洗发液成分表为月桂醇硫酸酯钠、椰油酰胺MIPA等主要成分，以及互生叶白千层、泛醇等活性成分，主要功效为皮肤调理、基础清洁、抗菌保湿。润发乳的主要成分是甘油、硝酸钠、乙二醛等以及其他活性成分，主要功效为头发/皮肤调理、舒缓、抗菌、保湿等，并无明显的育发成分。

《化妆品监督管理条例》第十条规定，特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。这9类用于特殊目的的化妆品产品，被认为风险相对较高，相比于非特殊用途化妆品，在监督管理方面更加严格。

其次，根据《广告法》第二十八条规定，商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，构成虚假广告。寺库就“减少脱发”这一宣称，构成虚假广告的违法行为。当前，在“寺库奢侈品”APP已搜索不到上述违规产品。

“劣迹”斑驳，寻求转型

寺库2020年财报显示，平台第一季度的GMV为24.760亿元，比去年同期增长12.2%;一季度的总订单数量为72.3万份，相比去年同期增长了11.6%。平台活跃用户数量也实现增长，从上年同期的30.5万增长11.5%至34万。

但奢侈品电商为高利润的奢侈品服务，作为中间商，自身抽取的利润却不高，增长空间有限。财报显示，寺库最高的销售毛利率曾达到21.2%，2020年第三季度已降至16.31%。急迫寻求转型的寺库在今年5月传出进军科技医美赛道的消息;同时，寺库将“奢侈品电商”的标签改为“精品生活方式平台”。寺库还企图与奢侈品以外的企业合作，先后布局了寺库生活、寺库艺术、寺库农业等差异化业务板块，但奢侈品销售仍是其营收的最大支柱。

尽管寺库想成为多元化的电商平台，其名声并没有因为积极转型而“高涨”。关于寺库的讨论，不少网友在天眼查平台留言“拖欠供应商贷款差不多一年了”、“一百多万半年不给结算”、“活动价买东西不发货”等负面评价。

截自电诉宝平台

记者发现，寺库被评选为“2021上半年消费评级榜中跨境电商入选的‘规上’平台”。按平台反馈率、回复时效性、用户满意度、综合指数等指标排名，寺库位列第五，海淘1号、小红书、海豚家、考拉海购等跨境电商也入选。但寺库获“谨慎下单”评级，同期还有考拉海购、熊猫生活等跨境电商。同时，寺库、小红书等知名电商还入选2021年上半年电诉宝跨境电商投诉榜TOP10。

在宣传中盘活流量，在消费市场寻找增长点，劣迹与发展空间并存的跨境电商，正在“为产业赋能”和“谋求更多利益”中找平衡点。

众多品牌入局，贸易运营模式在重构

相关报告显示，在过去几个月，中国的奢侈品市场需求回升，诸如路易威登、香奈儿、迪奥和古驰等国际知名奢侈品品牌销售额分别增长了40%-90%。与此同时，定位中高端的品牌也受到国内消费群体的青睐。作为海外品牌进入中国的载体，跨境电商这时候就起到了关键性的作用。近年来，高端奢侈品消费市场的内需扩大，跨境电商的政策红利渐显，电商规模迎来更大的发展潜力。

另一方面，疫情驱动全球消费需求往线上扩张，数字化正在重构国际贸易的运营模式。8月26日，拥有施华蔻等知名品牌的汉高化妆品/美容用品业务部宣布与阿里云深度合作，双方合力打造的数据中台正式上线，提供更贴合中国消费者需求的个护和美妆产品。

韩国化妆品品牌谜尚宣布与天猫开展合作，对公司品牌进行重组，全面进军中国电商市场;欧莱雅集团旗下高档化妆品事业部的五大高端美妆品牌兰蔻、赫莲娜、科颜氏、植村秀、碧欧泉正式入驻天猫国际妙颜社;雅诗兰黛成2021上半年在小红书投放最多的彩妆品牌......基于数字化进程在不断加快，我国跨境电商增强了与海外品牌的密切合作。

2021上半年中国跨境电商共发生29起融资，同比上涨222%。融资总额超78.1亿元，同比增长324.45%。而2021上半年进口跨境电商、出口跨境电商、跨境电商服务商融资数分别为3起、7起、10起;金额分别为43.1亿元、12.5亿元、24.4亿元。其中，跨境电商服务商融资数较多，成资本新宠。跨境电商的入局者增多，激发了市场的潜力，也增加了监管的难度。

新法规之下，我国跨境电商拥有更多发展机遇的同时，也存在很多挑战。以法为界，电商平台的服务升级要与品牌进驻的速度形成正比，才能形成多赢的格局。