“薇诺娜，全部售罄。”“夸迪，卖完没法补了。”“优时颜，老板真的没有货了。”双11大促首场直播，面对粉丝的“补货”要求，李佳琦无奈又难掩开心地回应道。

点开隔壁的薇娅直播间，商品月销量就像她讲解的语速一样按下了加速器，飞快上涨，分分钟卖出几十万件。

这样的场景很容易给人一种幻觉：李佳琦和薇娅的直播间就像两座梦工厂，只要进得去，东西就能卖爆，品牌就能飞升。

于是，在两位大主播一晚上近200亿的惊人GMV (销售额) 背后，上一批“播品牌”还在厮杀，新一批“播品牌”已经进场：薇诺娜、相宜本草大战玉泽、百雀羚，colorkey力压完美日记、花西子，新锐“黑马”Blank Me、Into You疯狂进攻彩妆细分赛道。而在这次“洗牌”之前，更多曾经频繁出入直播间的国货品牌已经默默出局。

同样贴着薇娅李佳琦的标签，但国货品牌不同的命运，似乎也证实了，绑定大主播并不是一门稳赚不赔的好生意。

品牌商家们发现，绑定大主播的流量成本越来越高，ROI (投资回报率) 却飘忽不定;砸钱可以赚来吆喝或销量，却不一定能换来复购、用户和品牌;议价权掌握在主播手里，舆论场上也不占优势。

归根究底，是太多品牌自身产品竞争力不足，运营能力不强，而它们寄希望的“薇娅李佳琦带货”所代表的流量打法，却不一定次次显灵。

进入全新的角力场，有品牌仍在薇娅李佳琦的门外排队，也有品牌开始“祛魅”大主播，转而投入品牌自播、多渠道投放、私域流量运营。

在一些行业人士看来，大主播是一把双刃剑，要用好这把剑，更需要过硬的产品力、品牌力和运营能力。

01头部直播间，国货“洗牌”

10月20日晚上的李佳琦直播间，有一个耐人寻味的细节。

手里拿着百植萃产品的李佳琦，脱口而出一句极具火药味话——“让行业看看，今年双11国货就是要洗牌”。这很难不让人联想到曾经半年内被李佳琦带货28场、在停止合作后转投薇娅、最近又与李佳琦双双登上热搜的玉泽。

双11大促开始前一周，国产护肤品牌玉泽发布了一则声明，重提2019年与李佳琦停止合作、又出现在薇娅直播间一事，称在多个平台被不知来源账号指责“忘恩负义”，对品牌、合作伙伴以及消费者造成了困扰，感到非常无助。

而在此之前，李佳琦在直播中售卖相宜本草的一款面膜时，也疑似“喊话”玉泽，称“我不针对任何人，我针对一个品牌”。

双方分道扬镳的内幕，外界不得而知。但从当晚玉泽在薇娅直播间的表现来看，即便价格比上一年更优惠了，处于舆论劣势的玉泽，销量也不如李佳琦直播间的薇诺娜和相宜本草。

同样卖不动的，还有曾经在2019年双11被指“放李佳琦鸽子”的百雀羚，销量甚至不如薇娅的“新欢”韩束。事实上，一年前，百雀羚就跌出了连续5年上榜的天猫双11美妆榜前十。

玉泽、百雀羚走下神坛，“新秀”薇诺娜无疑是今年国货护肤品牌最大的赢家。据魔镜数据和国泰君安证券研究统计，截至10月22日，薇诺娜也是唯一一个闯入护肤品双11预售榜前十的国牌。

预售期过半，国货彩妆作为李佳琦和薇娅直播间的“常客”，也正在进行一轮大洗牌。

完美日记曾经力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，登顶天猫双11彩妆品牌榜冠军，今年尽管在李佳琦和薇娅直播间都有亮相，成绩却平平无奇。据CBNData统计，预售首日，完美日记仅排在天猫双11彩妆品牌榜第八。

被外界称为“李佳琦奶大的品牌”的花西子，尽管在李佳琦直播间发布了全套“傣族印象”定制系列，但截至10月25日，仅位列第十三名。

而新晋国产彩妆colorkey，凭借空气唇釉和小金筷眉笔两大爆品，连续数日稳坐国货彩妆前两名席位。

对完美日记和花西子发起挑战的，还有不少细分品类的“黑马”。李佳琦带货的底妆品牌Blank Me，双11预售首日空降彩妆榜第三;薇娅带货的唇妆品牌Into You，爆卖近10万只，成为雾面哑光唇釉双11预售榜第三名。

不过，并不是所有品牌都能从薇娅和李佳琦的直播间冲上GMV榜单。更多曾经频繁被两大主播带货的品牌，早已提前出局。

有的是销售额严重下滑甚至腰斩，品牌后劲不足;有的是产品功效太差被消费者指“智商税”，逐渐淡出主播力荐清单;还有的是营销“翻车”，比如因错标成分表引发争议的轻食品牌田园主义，已经被薇娅停止合作。

但正所谓“流水的品牌，铁打的主播”，取而代之的，是又一批更新锐的消费品牌：卸妆产品，李佳琦卖逐本，薇娅卖且初;护肤品，李佳琦卖赫丽尔斯，薇娅卖完子心选;胶囊咖啡，李佳琦卖永璞，薇娅卖三顿半……

而且，在他们的门外，还有众多的新消费品牌正排着长队。

直播电商行业人士刘佳向开菠萝财经分析，品牌们争着抢着绑定大主播，目的不尽相同。“有的是正常卖，怎么也卖不动，只能找他俩;有的是对自己产品有信心，指望主播带出名后有复购;还有的是品类总需求有限，竞争对手上了，自己只能跟着上。”

“当然也不乏一些前期靠运营包装出来的品牌，就是以上大主播直播间卖爆为最终目标，来收割消费者的。”他补充道。

02绑定大主播，不是一门好生意?

很长一段时间，绑定薇娅李佳琦，被认为是新消费品牌营销方法论里最重要的一环——“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”。

在这样的流量打法里，“薇娅李佳琦”既等于实实在在的销量，也等于信任背书，还能给品牌带来巨大的流量曝光和第一波用户，乃至有品牌指望借此完成流量转化、实现复购。

如今，看到一众“播品牌”不同的境遇，品牌眼中的超级主播也开始祛魅。

品牌商家的直观感受是，与中小主播相比，大主播意味着更高的坑位费、佣金和更低的折扣，尤其对一些不知名品牌来说，在产品相似的前提下，优惠力度必须更大，才有可能被选上。

更有人直言，上大主播直播间，成本越来越高了。“主播播的品牌越来越多，直播时间越拉越长，但每个商品的时间不可能无限压缩，就只能延长直播时间，时段不一样、流量也不一样，坑位费和佣金比例却没变，可不就是成本高了?”直播电商从业者周瑜解释称。

这样一来，绑定大主播，也很可能只是一场“赔钱赚吆喝”的买卖。

但刘佳告诉开菠萝财经，一些商家口中的所谓“做直播亏钱”，并非单品没有利润，而是指ROI 不高，边际成本未能下降从而导致总帐亏损。

品牌营销专家陈瑞峰向开菠萝财经分析，ROI高不高，首先取决于产品所属的品类与直播间用户需求的匹配度，其次，消费者对产品的价值认知和直播间价格的差值决定了产品的销量。

“比如，消费者觉得一个产品值100元，那么直播卖80元他就挺想买，卖60元就会被抢着买，卖40元就抢疯了。”他指出，消费者对很多品类都是有心理价位认知的，会通过主播的描述去调整预期，最后看售价是否与预期相符。

对一些不知名的新品牌来说，怎么结合产品的价值确定直播间折扣，需要相当谨慎。“折扣太少，顾客不会买，甚至连主播都不愿意播;但折扣太多，你出了直播间一恢复原价或正常折扣，消费者又觉得不划算，不会产生复购。”

而且，长期在直播间以过低价格换销量，并非长久之计。“这会给消费者一个认知，觉得这个品牌永远在促销，而且是大力促销，长久下来，品牌形象就固化在高折扣上了。”在陈瑞峰看来，对品牌力普遍较弱的新消费品牌而言，想仅仅依靠直播间打造品牌，本身就是一个悖论。

“离开薇娅李佳琦就无人问津的品牌太多了。”刘佳坦言。

品观APP曾统计，2020年前7个月，花西子发布的6款新品中有两款在李佳琦直播间上播6次，月销量达到20万笔以上;而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。这样的尴尬，也一度让花西子被质疑患有“李佳琦依赖症”。

多位从业者向开菠萝财经指出，复购率不高的原因是，如果用户信任和忠于的是主播而非品牌，GMV自然很难转化成品牌的私域流量。

“花西子前期通过绑定李佳琦实现了从0到1，但后期也在加强品牌广告投放，有直播间低价引流的产品，也有扩展的新品爆款。”陈瑞峰分析，相比之下，一些很难推陈出新的品类或不能进行价值延展的品牌，就比较危险了。

在与大主播的关系里，品牌还不得不面对与主播的话语权争夺，陈瑞峰认为，主要还是取决于品牌力的大小。

他指出，当下与大主播强绑定的大多是同质化比较严重的新消费品牌，当没有任何一个品牌可以成为赛道里的绝对领导者的时候，自然代表百万消费者的主播是占据谈判优势的，“大主播掌握产品的议价权，比如价格必须要历史最低，还要有保价协议”。“商家想通过主播圈粉，实际上却是用自己的产品为主播积累人气。”周瑜表示。

周瑜称，在弱势品牌面前，两个超级主播就像两个平台，主播制定规则，商家加入游戏。“如果换成苹果这种品牌，我相信没有任何一个主播能谈得动它大打折扣，甚至要自己补贴才能卖。”陈瑞峰表示。

03薇娅李佳琦，还是必选项吗?

在越来越高的流量成本、越来越不稳定的ROI面前，新品牌还有必要选择薇娅李佳琦吗?

“对于新品牌来说，大主播带货只是一个销售工具，不能作为战略，只能作为战术。”陈瑞峰把打造品牌比喻成“蓄水”，而绑定大主播、进直播间促销就像“放水”。“放水可以换来销量和流量，但只出不进，水池总有一天会干的，更重要的是怎么通过品牌营销、流量运营等方式把水蓄上去，才可能偶尔开闸放水。”

据观察，这次双11大促，几乎没有品牌再把全部的赌注押在单个大主播身上。

比如完美日记、colorkey，同时在薇娅和李佳琦直播间投放了不同的产品线，既避免了“谁价格更低”的争议，又可以打造多个流量爆款。

双11预售首晚在李佳琦直播间上架了四款爆品的薇诺娜，同步开展店铺自播。据淘榜单统计，截至10月26日24点，其品牌直播间成交额也已经过亿。

另外一些品牌，选择在淘宝、京东、抖音等多个电商平台开展品牌自播。比如李佳琦直播间的spes诗裴丝洗发膏、摇滚动物园护手霜，也长时间占据抖音爆款排行榜。

刘佳觉得，绑定大主播，并非绝对的有弊无利，但聪明的品牌能把超级主播作为手段，不聪明的商家才把他们当作“解药”，结果要么病入膏肓、要么饮鸩止渴。

“真正问题在于，太多品牌方自身产品竞争力不足，运营能力不强，却指望薇娅李佳琦‘菩萨显灵’，这肯定是玩不转的。” 他直言。

就拿议价权来讲，在大部分品牌面前，的确是大主播掌握着议价权，但聪明的品牌，可以通过运营去消解主播的议价权，最终达到双赢。

他举了一个例子：某品牌向市场推出一款新产品前，提前规划好了要通过上薇娅或李佳琦直播间打造爆款，那么在策划时期，就应该提前读懂大主播的要求，结合其直播间的价格标准，在保证有利润可赚的情况下，倒推产品的普通促销价和正常标价。

在刘佳看来，所谓的优惠机制永远是“比较”之下的产物，高阶玩法可以在满足大主播议价权的情况下，通过运营技巧去倒推，包装出一个产品，甚至还能倒逼出产品的设计理念、产品工艺等。

不过，多位行业人士均强调，与这些电商运营技巧、品牌营销方案相比，产品本身的竞争力，依然是决定品牌命运的根本。

“真正能够从产品功能、设计上触动消费者，才是真正的突破，这时候大主播带货可以锦上添花。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，当下许多品牌错误的做法在于，拿大主播的流量当家常便饭吃。

“产品过硬，即便不是大促，通过薇娅李佳琦购买的消费者，走出直播间也会继续复购。产品一般，消费者发现该产品不值日常售价的心理预期，那这个品牌一离开直播间就会被遗忘。”刘佳坦言。

在做好产品的前提下，陈瑞峰认为，对于当下的新品牌来说，跟大主播合作，必须谨慎且降低预期，“在如今供应链内卷、产品同质化严重的时代，直播间没有新闻，再高的销量、再多的爆款，都只不过是一个数字，没有人会记得哪个品牌贡献了这个数字。”

他提醒品牌商家们更应该想清楚“要什么”，是短暂的流量变现，还是真正的品牌打造。“如果是后者，那核心还是想清楚在新的传播环境里，怎么去把选择理由传递给顾客，而不仅仅是包括直播在内的流量逻辑。”

应受访者要求，文中刘佳、周瑜、陈瑞峰为化名。