黄渊普    艾瑞咨询集团 分析师

最近乐蜂网和聚美优品发起的营销大战和价格大战依然还在继续。关于两家网站此次营销大战，笔者接受过几次记者采访，现在把记者问到的问题和我的回答做一下分享。

乐蜂网和聚美优品为什么要打这次营销大战?

一是怕，二是野心大。怕指的是乐蜂网和聚美优品做为垂直化妆品B2C，它们面临综合平台网站的竞争，害怕自己的生存空间和发展前景不佳。标准化产品的垂直电商难以生存已成为行业共识，2012年开始垂直电商开始出现倒闭潮，2013年初垂直化妆品B2C今日美丽的关闭给了两家网站一个警示。在面临流量向综合电商平台转移的挑战背景下，两家网站需要一场吸引眼球的营销大战来防止颓势。两者的野心大指的是乐蜂网和聚美优品都想尽快摆脱对方，成为行业明显的领先者。两家网站通过公关口都宣传自己是行业老大，但实际上两者在销售额上差距并不太大。而无论从现在的融资估值和未来的上市估值考虑，保持行业明显的领先优势相当重要。

乐蜂网和聚美优品此次营销大战谁赢了?

两家网站的营销大战没分出胜负，而是化妆品线上渠道赢了。乐蜂网2月27日大促销设定的目标为1亿，后来公布的销售额为1.22亿;而聚美优品对供应商透露其3月1日的目标是5千万，虽然其促销当日其网站出现了不能访问的问题，但依然能大大超过其目标。两者从销售额上来看，两者并没有太大的差距。需要说明的是，无论是哪家网站，从下单(金额)到真正出库(金额)会有30%多的无效订单，表明上风风光光，面对真实销售额时，两家网站不一定真的满意。

此次营销大战更大的积极意义体现在对整个化妆品线上渠道的积极促进意义。化妆品和其它品类有些不同，线上渠道并没有得到品牌厂商尤其是国际高端品牌的真正重视。化妆品在某种程度上是一种虚荣经济，线上以打折为特征的售卖模式并不符合一些高端品牌对自身的定位。和线下渠道相比，线上渠道的话语权非常小。以欧莱雅为例，2012年其在中国的销售额为120.5亿元，其线上销售占比不到5%，以往自然不会把资源向线上倾斜。此次营销大战，无论是乐蜂网还是聚美优品都动员了相当部分的品牌厂商支持，从客观上教育了品牌厂商，这将促使品牌厂商认识到线上渠道的重要性继而加大相关的支持力度。此次营销大战，乐蜂网和聚美优品两者不能决出胜负，但化妆品线上渠道显然因此受益。