电子商务已经深刻地改变了商业模式，重塑了消费方式。对于传统产业来说，已经无须赘述要不要向电子商务转型，因为综合电子商务平台、垂直电子商务等已经兵临城下。对于传统企业而言，当务之急是促进线上线下的融合，因为实体店与虚拟店的“左右互搏”，已经让苏宁、李宁、红星美凯龙等电商化转型的“先行者”备受煎熬。

“实”运营的网络化

苏宁易购是传统企业电商化的明星企业。从“电子商务核心是商务”到互联网与实体零售的“虚实结合”模式，再到“店商+电商+零售服务商”的云商模式，苏宁的电商化转型并不顺心。

作为一家在家电领域耕耘20年的零售业巨头，苏宁在外部遭遇京东、天猫等互联网起家的纯电商的夹击，在内部面临1700多家实体店与苏宁易购电商平台的冲突。苏宁不得不祭出“去电器化”、“双线同价”的大旗，加速推进线上线下全面的融合，包括组织、商品、价格、服务等方面的融合。从2013年第一季度财报来看，苏宁实现营业收入272.01亿元，同比增长20.14%，其中电子商务业务实现商品主营收入44.99亿元（含税），同比增长了134%。但是，分析师对苏宁的毛利率表示担心。有研究表明，苏宁云商线下毛利率为17%~18%，而线上毛利率仅为6%。如果实行“双线同价”，无疑将拉低苏宁云商的毛利率，线上线下的冲突将以另外一种形式呈现。

电商化之路举步维艰者不止苏宁一家。2012年，家居零售巨头红星美凯龙投资2亿元，高调转型电子商务。仅半年之后，“红美商城”就陷入左右互博的矛盾之中，销量甚小、裁员、改版等消息随之传出，O2O（online to offline）团队也被裁撤和合并。

同样，国内运动服装品牌“李宁”原本想借电商清库存、促增长，却因线上线下两大渠道、专门店与加盟店之间的协调问题难以解决而加剧了公司的困境。2012年，李宁实现销售收入67.39亿元，同比下降了24.5%；公司亏损19.79亿元，为上市八年来首次年度大幅度亏损。在虚拟店成为李宁清理库存重要力量之一的同时，实体店开始结构性关闭。财报数据显示，李宁品牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，比2011年报告期末减少了1821家，关店比例高达22.06%。