中国电商大概走过了十年时间，回过头来看，电商十年自有它的成就：销售数据年年上升，用户范围持续扩大，相关设施逐渐完备，整个网上购物的生态环境初步形成。

但十年下来，电商行业犯了三个大的错误，或者说有三个很严重的误区：一是认为规模就是效益，二是流量就是一切，三是过度依赖价格战。

误区1：规模

规模有可能带来单位成本降低的效益，但规模与效益没有直接因果关系，这个世界有规模没有效益的企业比比皆是。

从线下零售来看，超大规模的企业就那么几家，更多的零售公司自身未必有多大规模，但其营运效率、顾客忠诚度做得相当出色，例如屈臣氏、宜家、H&M，还有很多。

退一步讲，规模效应也只有在可操作范围内才具有意义。一个常见的例子是：通过较低的售价增加销售量，从而通过以量换价来获得更有利的价格条件。即规模效应，例如：

A 进货量100台，每台进价180元，售价200元，毛利率10%（售价-进价/售价）

B 进货量1000台，每台进价170元，售价188元，毛利率10%（售价-进价/售价）

如果公司的销售成本在10%左右时，通过增加销售量降低的成本，可以弥补降低售价所带来的亏损，那这种以量换价就是有意义的价格策略。注意这里不仅仅是售价降低了，自身运营成本，以每台销售成本做简单计算，也要从20元减少到18元。但如果是：

C 进货量100台，每台进价180元，售价200元，毛利率10%（售价-进价/售价）

D 进货量1000台，每台进价178元，售价188元，毛利率5.3%（售价-进价/售价）

每台销售成本还是20元，或者稍微好一点，10%即18元，这样的情形下，以量换价并不能带你走出亏损。

事实上现在很多电商公司，亏损幅度远远不是通过加大采购量就能解决的。

销售数码商品，总体加价4%～5%，费用率10%～12%;销售化妆品，总体加价18%～20%，费用率30%～35%;

这些不是什么规模效应能解释的。需要有另外一理由来解释这个疯狂。这个理由就是试图借别人投资的钱来烧出一个规模和影响力。殊不知这样的方法在十年八年前或许有效，因为那时候电商还是一个全新的蓝海，可以通过营造一份规模占据主动，但今天的形势下，网络营销成本高居不下，行业巨头已经产生，运营模式相对成形，在这种情形下再试图构造补贴销售的规模影响力，实在与时局不符。