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乐蜂网CEO王立成:化妆品电商应该虚实结合做品牌

2013.10.19出处:赛迪网作者:未知责任编辑:郑文卿
摘要:10月12~14日,首届中国美容化妆品行业电子商务大会在杭州举行,乐蜂网CEO王立成先生现场阐述《美妆垂直B2C平台合作模式》,指出做品牌须虚实结合,要重点积累三个方面,一是品质;二是顾客的情感偏好;三是品牌的最高境界——用户体验。


10月12~14日,首届中国美容化妆品行业电子商务大会在杭州举行,乐蜂网CEO王立成先生现场阐述《美妆垂直B2C平台合作模式》,指出做品牌须虚实结合,要重点积累三个方面,一是品质;二是顾客的情感偏好;三是品牌的最高境界——用户体验。

化妆品电商须关注自身

“B2C,其实我内心的想法是 C2B,从消费者出发看我们能做什么。所以我们用每个行业的意见领袖的方式,为消费者逐渐的优选、精选出来适合他们的商品。”王立成先生从零售的角度梳理出化妆品电商要重点关注的部分。

首先,国内B2C行业三分天下,化妆品电商须关注自身。

“淘宝、天猫、聚划算这些大平台目前在国内遥遥领先,竞争对手就是天猫自己,因为天猫自己对品牌商的压榨已接近极限;第二大平台是京东、苏宁、1号店这样的综合平台,但这样什么都卖的平台在国内数量只会越来越少,不会有后来者,现在有三十多家,过两年可能只剩两三家。”

“乐蜂平台作为小的B2C平台,更多的时候我不是在跟别人竞争,而是关注自身的资源是什么?我们想做什么?尽量不受那些规模大和规模小的洋品牌和本土品牌的影响。”

其次,B2C企业的使命是什么?

“对于乐蜂网来说,是赋予美丽灵感,焕发美丽能量,成就万千女性美丽梦想的一个引领者。现在中国很多做品牌的企业是太实了,不管是做电商,还是做一个商品品牌,太实的品牌是要吃亏的。”王立成认为,消费者对一个看的很懂的东西会慢慢失去兴趣,而将一些美好的愿望附加在产品上,吸引消费者持续关注,就是企业成功的地方。

“在这样一个大的背景下,我们更多的是看整个资源。”王立成表示:“阿里巴巴就是一个全球顶级的DNA TOP电商,但我们不是DNA,不是化妆品电商的DNA,也不是渠道的DNA,我们的DNA是一个媒体公司,也是一个传媒公司、娱乐公司。”王立成对如何从传媒发展到乐蜂网、自有品牌作了如下介绍:

13年前,李静参与娱乐节目《超级访问》,后来做《美丽俏佳人》等节目,一步步走到今天。娱乐公司最大的特点是不务正业,从娱乐的“娱”字可以看出,一个女人每天张口说话,每天把说当做天大的事情,这就是娱乐,这个行业我们每天看到的新闻都是些乐趣和快乐,这也是娱乐的本质。乐蜂网所有做的事情就是围绕消费者的乐趣和快乐,而不仅仅是卖化妆品。

目前有《超级访问》等多档电视节目,在黑龙江卫视、山东卫视等做首发,覆盖全国200家省市级电视台,以及火车、航空和北京、上海、广州、深圳的出租车等,全国约有超过7亿的观众在收看我们的节目。

我们用传媒的方式在不断传播一些时尚的消费理念,刺激消费者的消费升级。比如我们中国的一线明星,比如范冰冰等,她们的妆容、造型是由专属的化妆师、造型师打造,我们在节目中就将她们的化妆师、造型师请过来,作为一个模板为大家讲解怎么化妆、保湿、补水,怎样让你身材苗条、学会服装搭配等等。在今天高速发展的经济时代,人们更需要关注自己的心情怎样、气色怎样、最近穿衣服是否有范儿、颜色的搭配是否更好、流行元素是什么等精神层面的东西。也是基于这样的大背景,在2008年成立了乐蜂网,决定做品牌。

虚实结合做品牌

在王立成先生看来,品牌分三个层次。其一是实的部分,即产品的品牌,包括包装、印刷、油墨、设计、字母、嗅觉、触觉、味觉、使用感觉等;其二是虚的部分,即在实的基础上的情感偏好;最后是品牌的最高境界,即口碑传播,让目标消费人群将使用产品后的感受,分享给周边所有的朋友。

作为成功的企业家则要具备三点,一是诚信,诚信做品质;二是创新,做用户的情感偏好;三是野心,前提必须是诚信和创新。

“东方风行集团目前有三个公司,传媒公司,自有品牌公司,乐蜂网,先后关系是由传媒公司引到乐蜂网,在乐蜂网慢慢培养自己的品牌。” 王立成先生介绍,从做达人优选,通过节目的精选和常播,形成消费者对新品牌的认可,最终实现在乐蜂网成交。在乐蜂网之外,始终以一种开放的心态参与到电商环境当中,目前自有品牌也在京东、天猫等综合平台开设旗舰店。

“与此同时,乐蜂网代理很多品牌,目前已有七百多个化妆品代理品牌,并将陆续引进。这些品牌目前有三大阵营:一是外资品牌,外资品牌对电子商务的态度是极其暧昧的,它即不阻止也不支持,但会因总部的决定来插足电商平台的经营;二是本土的合资品牌,相对比较开放的,与电子商务是一种健康和谐的合作关系;三是本土品牌,比如相宜本草、丸美,但很大一部分本土品牌不支持电子商务。

做电子商务其中一个重要的点就是口碑。乐蜂网的蜂向标社区,就是个口碑频道,在这个社会媒体中,可以已经通过通过无线、APP、微信微博等方式试用、晒单、分享,我们通过这个频道签署了三四百个明星、专家及草根达人。

这些口碑是真正、真实的消费者口碑,这样才能够产生力量,继续将品牌做下去。这是做踏足电子商务所需要考虑到的。在做产品详尽描述的时候,不能夸大宣传,且要有选择的拉拢对的目标客户群,在这样一个社会媒体里一定要非常的重视和慎重。

品牌定位需要分寸感

“在做品牌定位的时候,不要把它定的很宏观。定位需要的是一个分寸感,要看一下这行有多大的市场容量能够被你所瓜分。”王立成先生表示,包括李静的品牌、Kevin的品牌、小P的品牌等等,在天猫平台,位居国产品牌销售额的前两三名。这些品牌没有投广告,完全靠意见领袖及顾客口碑慢慢积累运营。

在品牌销售中,客服起着重要的作用。王立成表示,乐蜂网的电话客服、微信客服(即将上线)、微博客服,为消费者提供了更多更方便更个性化的平台,方便与目标人群的沟通,积累更多的消费者口碑。

做品牌其实不难做,难的是老板是否“开”和“放”。“开”是遇到问题的时候,更多关注基层员工的建议,以开放的心态去听取和改善。“放”是让你不懂的领域让懂的人来做。因为消费者从来就不忠于一个品牌,而是永远忠诚于自己的感觉,因此很多时候,要想获得消费者的knowhow和消费者对于品牌的knowhow,要去积累三个方面,一是品质;二是顾客的情感偏好;三是品牌的最高境界——用户体验。

最后,王立成先生还提到:“智商高的人做产品,情商高的人做管理,魂商高的人做品牌。”我们需要有灵魂的品牌和乐蜂网一起成长!

关键词: 乐蜂网 化妆品电商 品牌 王立成 电商
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