双十一网购高峰即将来临，各大电商早于十月起就投入到让消费者眼花缭乱的各种促销宣传中。在此起彼伏的吆喝声里，天猫和苏宁均宣布要搞O2O，大谈线上线下融合促销；唯品会宣布从十一月初就投入名品折上折的狂欢；国美承诺“差价返还”；京东和当当宣布在物流配送环节上投入更多资源…… 相信到了双十一当天，大家的焦点几乎都会放在各家电商的出货量、成交金额、物流、促销手法和模式上，不过笔者现在怎么看，就怎么觉得各家对双十一的宣传，背后都有自己的小九九，非常有意思。笔者斗胆抛砖引玉，跟大家猜想一下电商真实的双十一想法到底意欲何为。

阿里、苏宁：线上线下O2O融合

作为双十一促销的始祖，阿里的布局自然最受行业关注。今年阿里系的重点是除了强调十城“当日达”外，就是打造线上线下O2O融合，天猫用户可到300多品牌线下3万门店参加双十一活动的实体店试穿试戴和抄货号，额外赠送一张网购优惠券。从传统的线上促销玩起了线下体验后送券线上买的新招，可见阿里想从线上渗透到线下的意图越发明显。

两个多月前，支付宝忽然放手重金打造的数万台POS终端，其线下支付生态发展进程自然受阻。但从其移动客户端“支付宝钱包7.6版”上，可以看到阿里系在试验各种创新的支付技术，可以预期，未来阿里系将会大力发展本地化，O2O等，通过线上平台和线下零售百货形成互动，更多地吸纳更多的零售百货商加入阵营，最终把支付宝从单纯的阿里平台上结算和支付工具变成网络上的统一支付手段。这次线上线下融合的尝试，很可能就是这种战略的一块试金石。与阿里异曲同工的是，苏宁也要在双十一玩线上线下融合的O2O，虽然看似反过来从线下“反哺”线上，但最终目的还是要打造更为强大的资金流和结算体系，奠基于未来“苏宁银行”。

唯品会：专注特卖+增值升级

而论到双十一的促销力度，当然得拿当前玩打折玩得最“High”的唯品会来研究。唯品会一向给人的印象就是专注特卖（有行业大拿称之为“闪购”或许更传神），但是在“专注”的同时也不忘“升级”——扩展渠道和产品线，引入更多新品、订制品，扩大仓储、提升物流服务等等，“味美价廉配以增值惊喜”这种简单又直接的方式就是唯品会核心竞争力的写照。从今年唯品会四大营销卖点来看，也将这种宣扬“直接让利价更低”的策略表露无遗，这四个卖点是“价格更低：在1-4折的基础上消费者可再享2件9折，3件8.5折还有跨品牌满减的让利优惠。时间更长：10天不同品类专场+24小时特卖，狂欢特卖11天。精选品牌：精选1000个品牌1折起，免去茫茫商品海洋中筛选的“选择综合症”。火速物流：四大物流中心，结合自有物流和全国落地配送。”

讲到底，唯品会要告诉大家的还是“名牌、精选、打折幅度大”。与海外的闪购电商Vente-Privee, myhabit, gilt等网站类似——无论其他综合类电商的竞争如何激烈，这些闪购网站总会有大批的中产或者小资消费者粉丝支持，忠诚度和粘性极高，因为商品价格的确要比竞争对手便宜许多，而且商品的品牌、款式、质量和正品保障都给了消费者更多的信心。在网购价格战激烈、特卖模式不断被模仿的网购环境中，人们不禁要问，唯品会可以专注“低价、优质、正品”的“秘籍”到底是什么？用行业分析人士的话来说：“唯品会拥有其他电商难以复制的核心竞争力”——首先，唯品会有7000多名员工，专门做“特卖”这件事情；第二，唯品会有300名专业的买手团队，经历了几年的发展也积累了几万场的经验，这个团队了解消费者的需求，知道什么东西好卖，什么东西不好卖。第三，唯品会更专业，定位更清晰，由于专注于特卖领域唯品会就能避开其他很多平台的短板，这些平台既要卖正价，又要卖七折，又要卖单折，这其实是存在冲突的。因此，对于品牌而言，他们更希望与唯品会合作，在特卖的同时，也保护自己的形象。此外，其他的电商基本上是第三方平台，他们不能像唯品会一样，无论用户订购多少个品牌的东西，做到一个包裹，一站式服务，完整的用户体验。现在，与唯品会合作的品牌数量超过6000家，其中800余家为独家合作。再者，唯品会致力于从各个细节注重用户体验，如在物流方面，唯品会为了让客户感受到贴心的配送服务，不惜逆向为物流商提价，旨在让用户全面享受唯品会的用心与专注。

总而言之，自上市以来，唯品会与更多的品牌签订独家供货协议，由更多的高端品牌供应商保证稀缺货源的供给，整个采购、售前推广和售后服务等全程都有唯品会独力完成，比起其他电商“自己搭台，第三方卖家唱戏”这种做法，无疑会让消费者觉得更有保证。难怪唯品会面临双十一的网购大战也如此淡定，意图一招“精选+品牌+折上折”就拆解各家电商的各大奇招。

有意思的是，从唯品会已经发放的双十一宣传促销资料来看，主要从6000多个签约品牌中精选1000个品牌出来，打最有杀伤力的“1折牌”，跟其他电商动辄宣称成千上万个品牌投入狂欢完全不同，同类中最低的价格和精选的品牌保障，对消费者而言永远是“最惠性”的吸引力。

京东：物流为王，剑指天猫

论到京东今年的策略，则多多少少都看到了与天猫打正面阵地战的意图。京东宣布向开放平台卖家提供配送补助，在上门取件、运力提速、资源储备、开放物流等方面加大保障力度，同时免除开放平台卖家的配送费用。说白了就是针对去年消费者对整个电商行业抱怨最多的物流出问题，爆仓不断，第三方卖家配送能力弱等核心问题下手，通过向开放平台卖家抛橄榄枝，承诺提供更多运力，逐步将更多的第三方卖家从天猫那里挪过来。最近在各大社交网站上流传甚广的“重口味”宣传图，专挑物流之快作卖点，对天猫的战意之强，真是跃然于纸。

当当：组合模块，盘活用户

那边厢，当当则祭出了组合拳：首先是从十月底已经开始持续搞店庆大促，接着宣布要在图书、服装、孕婴童、玩具、家纺、日用百货等方面拿出年度最大的促销力度，然后宣布运力会提升100%以上。过去数月，坊间看到当当努力去推模仿唯品会模式而生的“尾品汇”，在十月打出“想问唯唯你敢不敢”的宣传，结合10月当当公布的2013 Q3财报数据依然亏损的情况来看，有评论推测当当想借在潜力巨大的“特卖”领域分一杯羹而拉动其财务表现。但实际上，大家至今还没有看到当当在这次双十一中对尾品汇有重点倾斜的政策支持，所以我们不妨大胆做一个猜测——当当还是很清楚自己的运营优势在什么领域，始终还是会在图书、百货、妇婴等层面稳打稳扎，目前尾品汇的主要作用主要还是以游击的方式，盘活更多的用户进来。

综上所述，我们可以看出，这次双十一的网购大战，从各家的战略意图来看，天猫和苏宁意在融合线上线下，为未来的统一支付网络平台打基础，唯品会意在专注垂直客户市场开发，京东意在做大开放平台，国美意在“猫”口夺食，当当依然意在做强图书妇婴百货等领域。

国内的几大电商会不会在未来的取长补短中优胜劣汰？从目前的情况来说，笔者不认为这样的事情会发生。以成熟的美国市场作参考，尽管ebay、rakuten、amazon、gilt等不断互相学习，取长补短，但是各自的运营优势和战略方向却不曾改变。所以笔者斗胆预测，未来国内几大电商只会通过像双十一这样的网购大战，愈发完善运营技巧，但骨子里的核心优势，是不会轻易被逆转的。当然，“相对那么不斗胆”，可靠指数比较高的估计是：像唯品会这样模式和核心竞争力都已经无比明确，而且拥有更为清晰的忠实用户群的电商，其方向会更清晰些，对用户的直接影响力和给惠力度也会更大些。