电商双十一“O2O营销战”再生变数

继天猫双十一促销主题锁定“线上与线下O2O的融合”之后，距离双十一不到一周，当当网也加入到了双十一“O2O大战”中来，只不过，与天猫谋求与线下店的融合不同，当当网展现出强攻线下的姿态。

日前，网友陆续发现，当当网“还在这买呢”易拉宝出现在北京、上海等大城市的百货商场、精品书店和大卖场等线下销售场所，直指线下门店商品高价。

不久前，天猫曾宣布与3万家线下门店合作探索双11线上线下(O2O)融合，如今，当当网双十一强攻线下的“O2O营销战”也打响了。面对即将到来的电商双十一决战，天猫和当当网一个选择融合线下，一个选择强攻线下，两种方式能否殊途同归?

低价之争：攻击“线下”阿克琉斯之踵

对于双十一强攻线下，当当网市场负责人称，“网上商城相比线下就是更低价、更丰富、更便捷，如果做不到，何谈竞争力，消费者为什么还来网上买?双十一，当当网不仅将与众多电商在线上比价，还将与线下书店、商场、3C卖场等实时比价，跟线下没什么好融合的。”

电商观察人士指出，“线上、线下两种不同业态，在当前阶段很难实现融合，线上比线下更具价格优势，双方存在很强的竞争关系，起码在现阶段，电商双十一与线下店O2O在技术上很难实现。”

有业内人士坦承，双十一推O2O更多是一种营销层面的互动尝试。真正的O2O应该是商家线上和线下系统打通、商品信息库存打通、物流打通、会员体系打通、权益打通、订单支付打通以及最终的服务打通。

不仅仅是电商人不看好电商双十一O2O融合的促销，“线下店”更不认同电商双十一可以实现O2O。

对于双十一电商O2O，某家居巨头甚至曾发出了三大禁令，严禁线下卖场推广双十一促销活动。严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。

事实上，就电商大搞O2O融合之际，万达董事长王健林与马云关于传统零售业态的亿元赌局依然难见分晓。

而双十一O2O融合在具体的操作层面，“价格之争”仍将是其不可逾越的鸿沟。就在几天前，某南方媒体就曝出，有天猫商家同款女鞋竟然比线下店还贵，引起众多媒体争相报道和质疑，可见网购如果有丧失了低价优势，结果可能像现在的“电商蚕食线下门店”一样，电商将被线下“反噬”。

精品亮剑：喊话高端卖场打造全网盛宴

据悉，当当叫板“O2O营销战”的底气还在于，完成综合购物中心的当当网，除了占半壁江山的图书品类外，在服装、婴童、家居和美妆等品类，商品都已经非常丰富，已具备掀起全品类价格战条件，双十一“价格战”将是一场低价盛宴。

相比天猫的商品最多、最全，当当网精准的定位中高端，虽然价格依然走亲民路线，但商品则走精品化路线，其中，当当网服装更是“高端、大气、上档次”，有2000家中高端服装品牌入驻，当当服装尾品汇闪购更低至3折顶。

而据当当网CEO李国庆透露，今年当当网平台在天猫8万商家中甄选出8000家，目前已经上线5000家，这些“优中选精”平台商家，将成为当当双十一决战的主力。由此可见，双十一的“O2O”之争，势必将是一场“高大上”对决“多好全”的决战。

也正因如此，此次当当网“O2O营销战”的线下喊话对象，都是线下的精品书店、知名商城和大卖场等中高档门店，欲借双十一抢夺“中高端”网购市场的意图非常明显。据悉，为了充分与线上线下比价，当当网双十一促销将自11月9日开始到11月11日持续三天。

而且，当当网坚持中高端定位、商品优中选精，也获得了网购消费者的认可。统计显示，当当网服装、婴童、家居等品类增长迅猛，财报数据显示的当当网平台以接近三倍速增长，仅在服装领域，当当网尾品汇自今年5月初上线，目前就已经跻身闪购前二，仅次于唯品会。当当网自10月中旬已经启动“店庆月”，接下来将是当当网店庆月最后的“闭幕周”也将是促销力度最大的一周，直指双十一。其中图书、服装、婴童、家居、美妆、数码等品类将悉数登场。

分析人士认为，近年来新兴电商的超高速增长，很大程度上源于对传统零售业态的吞噬，此前当当网对传统书店、天猫对传统服装店的蚕食都非常严重，此次当当网和天猫的双十一O2O对决，结果可能会再度加剧电商蚕食线下店这一趋势。