伴随着移动互联网的急速“渗透”及网上购物“流量红利”时代的终结，电商行业不可避免的迎来了第三次转型浪潮——“O2O全渠道”融合。2014年已经开局，O2O模式路向何方？谁又能在新一轮变革中胜出？

电商拥抱O2O

不少消费者坦言，在线上的虚拟空间购物，无法感受到线下实体空间里的商业氛围、节日氛围、感观触感，无法享受音响、金银珠宝等购物过程中带来的愉悦、尊贵等心理享受，也无法通过网络购物来进行面对面的社交、娱乐……而这些问题正是O2O可以解决的。

简单来说，O2O就是线上对线下的销售。苏宁云商董事长张近东对此解读称，O2O不仅是指实体企业做电子商务，或是电商企业做线下体验，还包括了线上线下多终端的无缝融合。

2013年以来，国内大量传统企业开始积极拥抱O2O。在这一年里，天虹商场、王府井等传统零售商在这一年里开始发力O2O业务。同年的“双十一”，苏宁云商和天猫商场均举办了“第一届O2O购物节”；淘宝天猫“双十一”期间携手银泰商业实现了线上下单、线下提货或物流配送、声波支付等O2O尝试；五星电器也在“小踏步”尝试O2O，其自营网上商城5star.cn于2013年12月18日开始试运营。

京东更是将本地化、O2O上升至战略高度。京东CEO刘强东表示，未来5年，京东O2O将在20余个城市实现“10分钟送达”。京东O2O将采用技术以网格化管理全国各地的物流体系，最大限度整合实体店、合作伙伴等等在内的库存资源，以做大做强O2O系统。

壁垒重重

O2O一头是电商，一头是实体零售商。中投证券分析师徐晓芳指出，双方合作，实体零售可借力电商巨头的大数据分析能力、流量、供应商资源、移动支付，电商可借力于本地零售商的会员资源、物流、区域供应商资源，双方互利性更强，合作更深入。

安信证券发布研报称，与互联网企业苦苦寻找全渠道生态闭环有所不同，实体零售布局O2O对其盈利的提升显得直白、有效。实体零售通过全渠道布局可实现收入、毛利率端的改善，移动端和PC端作为线下的有益补充，不仅可以带来新的收入来源，还可以带动线下门店收入的增长。

“O2O给传统零售企业提供了一个机会，一个对现有的门店资源进行价值重估的机会。”华泰证券研究所零售业研究员李靖说，O2O的Online部分会降低营销成本，并带动offline的人气提升。

但同时具备渠道优势可以自主打造O2O体系的企业，毕竟只是少数，目前国内零售企业的主流做法是找平台“傍大款”。这当中，微信凭借其流量成为入口的主流选择；天猫凭借其人气和结算手段多样化成为部分商家的选择。而相对弱势的实体零售商，往往在O2O合作中处相对从属的位置，一旦合作终止，实体零售商将面临归零的风险。

“并非所有企业都适合O2O，也并非参与O2O就能持续收益。”李靖说，全渠道O2O通常意味着高投入、高风险，以及众多需要突破的障碍。比如，传统的分销机制、执行层面的不畅通以及零售企业对于供应商的过度依赖，以及人才、物流、观念、组织架构等各方面的壁垒。

谁能在变革中胜出？

在新的行业变革之际，传统零售和网购企业均刚刚开始推进O2O业务，未来的发展充斥着各种可能。

究竟谁能在2014年新一轮变革中胜出？是苏宁云商、步步高等这类具备渠道优势、可自主打造O2O体系的实体零售企业，还是“流量王”微信、“人气王”天猫这类与实体深入合作的电商平台？

“相比传统电商只是一个过渡性模式，O2O模式唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求，必将引领中国零售业的第三次变革。”张近东说，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，而一定是要线上线下完美融合的O2O模式。

零售业的发展历程证明，纯联营和纯自营模式均有其严重弊端。美国Macy's的成功经验显示，零售商需在联营和自营之间维持合理的比例。

安信证券发布研报称，在全渠道融合的时代背景下，2013传统实体零售商将借助移动互联，加速线下资源的信息化、加强客户服务、推动精准营销。网购企业借助移动互联除加速布局移动端购物入口外，“接地气”也是未来业务发展的核心。