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化妆品电商“家变”:谁导演了三个“小兵”的战局

2014.02.18出处:每日经济新闻作者:未知责任编辑:张青青
摘要:作为昔日竞争对手的聚美优品和乐蜂网,前者正准备赴美IPO路演,募资6亿美元,而几乎是同一天,关于乐蜂与唯品会准备“联姻”的重磅消息便传来了。这一传闻在2月14日被乐蜂网创始人李静证实。唯品会以1.125亿美金购买乐蜂网75%股权,成为后者最大单一股东。虽然李静在内部邮件中强调这只是一次战略投资而非出售,但如聚美优品CEO、创始人陈欧当天微博中所说,“战争结束,胜利,只是新的启程”。

作为昔日竞争对手的聚美优品和乐蜂网,前者正准备赴美IPO路演,募资6亿美元,而几乎是同一天,关于乐蜂与唯品会准备“联姻”的重磅消息便传来了。

这一传闻在2月14日被乐蜂网创始人李静证实。唯品会以1.125亿美金购买乐蜂网75%股权,成为后者最大单一股东。虽然李静在内部邮件中强调这只是一次战略投资而非出售,但如聚美优品CEO、创始人陈欧当天微博中所说,“战争结束,胜利,只是新的启程”。

乐蜂出售与聚美优品独立上市,背后有一个共同的资本角色—红杉资本,此次交易预示着国内垂直电商激战进入新的格局。红杉作为唯品会、聚美和乐蜂网的投资人,是这三幕交易的最大受益者。已上市的唯品会未来要扩张,需要乐蜂网的化妆品渠道铺路;抛开亏损的代理业务,拥有自主品牌独立子公司单独运营的乐蜂网会活得更滋润;对于聚美而言,上市的现实利益让红杉解套,但未来发展只能自求多福。

正如王菲在《棋子》中所唱,“想走出你控制的领域,却走进你安排的战局……我像是一颗棋,进退任由你决定,我不是你眼中唯一将领,却是不起眼的小兵。”在这场三个“小兵”间的“战局”中,红杉是最大赢家。

乐蜂网遇瓶颈 出售或更明智

身兼数职的李静没能阻止乐蜂网的出售。成立于2008年的乐蜂网,其母公司东方风行集团在2012年4月宣布获得红杉资本A轮投资,以及中金和宽带基金B轮4000万美金投资。李静在电视媒体圈颇有影响力,同时经营着三大业务:东方风行传媒业务,垂直电商乐蜂网,以及由明星、达人所开发的化妆品自有品牌。

过去几年,与达人相关的化妆品品牌为乐蜂网带来了巨大收益。资料显示,过去三年,乐蜂网的销售额以每年300%的速度增长,其代理业务的毛利率为15%~20%,自有品牌的毛利率在60%左右。其中,自有品牌销售额可占到乐蜂网总营业额的40%。正是自有品牌的高利润使公司能维持微亏损的状态。

乐蜂网CEO王立成此前多次向媒体表示,乐蜂网是一家基于电商平台的品牌公司,未来核心仍然是打造品牌,并希望做中国的“资生堂”,将更多精力投入产品、服务环节,避免一味追求规模的快速增长。

事实上,2011年时,乐蜂网表示自己更接近中国台湾地区最大女性购物网站Payeasy,而到了2013年,又提出希望做“中国的资生堂”。对于乐蜂网而言,持续烧钱的代理业务与高利润的自有品牌业务两相对比,以及外部垂直化妆品网站的剧烈竞争,迫使乐蜂网的战略及定位从成立伊始便处于摸索和摇摆中。

东方风行旗下三大业务存在差异,可分为传媒行业、电商行业及传统零售行业。恰是因为战略及定位的不断摸索,让处于不同行业背景的三大业务间沟通成本高,不同立场的管理层决策难以统一。此前记者曾约访乐蜂,过程中不同主管业务负责人与记者联系,彼此都不知情,最终采访无疾而终。

或许正是基于这些背景,乐蜂网进行了分拆,分拆为代理渠道部分和自有品牌部分,并将前者卖给唯品会,后者留下作为核心业务,这是目前李静唯一的筹码。分拆解决了内耗带来的损失,也迎合了乐蜂网一直想坚持的自有品牌的发展之路。

电商观察人士王利阳对记者表示,从电商大环境来讲,垂直电商的处境越来越尴尬,复购率普遍偏低,获取用户成本高,独立运营的乐蜂网要么尽快上市,要么出售。根据乐蜂网的体量及盈利情况看,短期内上市不太可能,而其竞争对手聚美优品正在准备IPO,无疑会对其造成影响,所以选择出售更为明智,可借助唯品会的流量获得更多利润。

李静在内部邮件中说,未来两家网站资源能够进一步整合,拥有乐蜂网和唯品会两大中国最强平台作为后盾,明星达人品牌将会得到更大、更好的发展。

关键词: 红杉资本 乐蜂网 聚美 唯品会 李静
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