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电商解读:唯品会特卖的“精选品牌”模式

2014.07.16出处:腾讯大粤网作者:未知责任编辑:夏莹
摘要:唯品会,“一家专门做特卖的网站”——这是大家耳熟能详的广告词。在艾瑞咨询发布的2014年第一季度“中国B2C购物网站交易规模市场份额”与“中国移动购物企业交易规模市场占比”中,天猫、京东、唯品会分别名列前三。是什么让美国资本市场如此看好这家电商?又是什么让消费者对唯品会如此忠诚?唯品会开创的“特卖”模式究竟有什么样的魔力?

唯品会,“一家专门做特卖的网站”——这是大家耳熟能详的广告词。在资本市场上,它还有个名字——“妖股”,上市短短两年,连续6个季度持续盈利,股价从当初破发4.6美元,到昨晚盘中一度冲破200美元大关,截至7月15日凌晨收盘199.34美元,其市值达到112.6亿美元。而在艾瑞咨询发布的2014年第一季度“中国B2C购物网站交易规模市场份额”与“中国移动购物企业交易规模市场占比”中,天猫、京东、唯品会分别名列前三。

是什么让美国资本市场如此看好这家电商?又是什么让消费者对唯品会如此忠诚?唯品会开创的“特卖”模式究竟有什么样的魔力?

在唯品会CFO杨东皓看来,美国资本市场对唯品会的看好,源于唯品会收入的持续高增长和在市场的领导地位。在中国电商市场中,唯品会独创了“特卖”这一业态并牢牢占据了“中国特卖电商No.1”的翘楚地位。而能够在激烈的市场竞争中牢牢占据消费者心智的核心竞争力,是唯品会坚持的特卖模式——即“精选品牌正品+深度折扣+限时限量”。

天猫创始总经理黄若的观点与杨东皓的看法不谋而合:“以我的理解,唯品会的商业模式有三个基本支撑点。品牌、特价、限时,这就是支撑唯品会这只网络大鼎的三只脚。”

据了解,如今唯品会已与近10000家品牌商合作,其中1300余家为独家合作,涵盖服装、鞋包、美妆、母婴、家居等主要品类。其中既包括古驰GUCCI、迪奥DIOR、范思哲VERSACE、普拉达Prada、博柏利Burberry、宝姿Ports、雅诗兰黛ESTEE LAUDER、欧舒丹L'OCCITANE等国际一线奢侈品大牌;也有耐克Nike、阿迪达斯Adidas、欧时力Ochirly、欧莱雅L'OREAL、玉兰油OLAY等大众名品;以及韩都衣舍、欧莎、裂帛等知名网络品牌。

互联网、尤其是移动互联网的普及,让唯品会的业务版图不断扩大,已经覆盖一二线及三、四线甚至五、六线市场。唯品会2014年第一季度的财报数据显示,目前唯品会一线城市用户贡献的交易额是12%,二线城市贡献39%,剩下的49%来自三四线城市乃至更下沉的市场区域。

正如唯品会董事长兼CEO沈亚曾在与投资人的沟通会议上所说的:“中国所有城市对我们来说都是重要的,我们是在做整个中国的生意。”而全国性的覆盖,则意味着对合作品牌的挑选需要兼顾各级市场消费者的喜好,满足6000万会员既丰富又各具特点的需求。因此,唯品会从最早的国际品牌为主转向涵盖国际大牌、主流名品以及知名本土品牌。

“每个品牌都有自己的烙印,都有自己的识别特征,都有或大或小的用户群体。中国的消费者已经日益成熟了,早已经过了盲目‘崇洋媚外’追逐国外大牌的时代。他们已经形成了自己独特的品味和理性的品牌观,能否洞察到这样的变化并及时满足消费者的需求改变,是包括唯品会在内的任何商家长远发展的前提。”唯品会品牌公关副总裁冯佳路表示。

随着知名度提升,越来越多的品牌主动希望与唯品会合作,但是唯品会并没选择盲目扩张。“我们现在做的不是‘加法’而是‘减法’。”唯品会商务中心高级总监邓伟伟表示:“品质是唯品会的立命之本。唯品会与所有品牌商的合作,都必须经过至少3个月的严格审查评估,都要有品牌商的品牌授权,即确保正品。唯品会销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购,并与之签订战略正品采购协议。供应商的资质也需要严格审查,营业执照等五证、产品检验报告及品牌授权许可文件齐全。对于进口的商品,还需要供应商提供进关单据等进关文件,均依据国家规定要求供应商提供相应商品特殊资质证书,正规渠道采购商品才会上架到唯品会。”

一般消费者会觉得,打折商品很多是库存或过季产品,而唯品会的买手团队则让折扣与时尚结合,使公司能保持超过70%的客户复购率和超过90%的老客贡献率的成绩。如今唯品会拥有近1000人的买手团,大多来自线下时尚产业、传统百货业或时尚媒体,对时尚品牌的潮流有着丰富经验,熟悉大众名品的热销款式;而且唯品会经过六年数万场的特卖经验,积累了海量的消费者购物数据。通过买手经验与大数据的分析结合,使得唯品会网站上的商品充分兼顾了品牌正品、各个层次的消费者需求与流行趋势的结合。负责唯品会整体商品采购和营销邓伟伟表示:“我们既了解品牌又了解消费者。简言之我们做的是把握每季特卖产品的参与品牌,在海量的商品中根据消费者的喜好、需求,为他们度身匹配最适合的产品,营造出闪购的人气与销量。”唯品会每期特卖商品的高售罄率就是这种精选运营效果的最佳写照。

谈到与唯品会的合作,韩都衣舍董事长、总经理赵迎光感慨道:“2012年初,韩都衣舍全面拓展淘外销售渠道,开始尝试与各个平台合作,经过与唯品会的几期合作,验证了唯品会平台有着非常强的销售能力。首先,唯品会不仅拥有高素质的客户资源,而且更了解客户喜欢什么商品;加上唯品会深入人心的‘正品保障、优惠精选’的品牌影响力,唯品会早已成为我们最主力的销售平台。目前韩都衣舍在唯品会上的年营业收入早已突破亿元,销售业绩出乎我们的意料。”

依托对消费者需求的洞察、对品牌的严格挑选以及精细运作,唯品会找到了对消费者需求和品牌商收益的平衡点,实现供求双方的双赢。“未来唯品会将继续坚持‘精选品牌正品’,连接打通各层次消费者需求与各类优质品牌商品,不断给消费者和合作伙伴新的惊喜和增值体验”冯佳路说道。

关键词: 电商 唯品会 美妆 特卖 B2C
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