王巧在临沂批发市场租了一个档口批发、零售一些流通化妆品，已经做了5年的档口流通生意。2012年前后，微信朋友圈开始流行。平时生意不好的时候，她会把店里的产品拍照上传到朋友圈，然后附上一段自己的使用感受。

她的朋友和老顾客看到后开始主动找她购买产品，王巧发现朋友圈能给她带来不小的收益。她店里的产品也逐渐通过她的朋友销售给朋友的朋友，生意开始越做越大。

在临沂批发市场这个中国第二大的小商品集散地，有不少像王巧这样的人，他们无心插柳的行为成为了微商最早一种的形态。

相似的情景还发生在广州，这里有中国最大的化妆品批发市场——兴发广场。据我们了解，现在微商界的不少优秀代理商甚至品牌商，其起步都来源于兴发广场。

“如一记闷棍震撼了行业”

如今的微商渠道已不只这么简单。由于微商超乎想象的造富速度，越来越多的线下品牌开始投入进来。“如果你身处广州的化妆品品牌圈内，就能够感觉到线下品牌面对微商时的百态情绪。线下品牌积累上十年的成果，不如微商品牌一年的营收，谁不眼红。”广州某护肤品牌高管告诉我们。

“如一记闷棍。”本刊主笔吴志刚如此形容微商的迅猛发展带给线下品牌的震撼。

“在我们还没看明白微商是怎么回事的时候。微商品牌就完成了CS渠道品牌近20年的财富积累。真金白银，没人愿意错过。”大家口中的“震撼了整个行业”的微商品牌代表便是俏十岁和思埠。

截至2014年年底，俏十岁的回款已经超过10亿元。“资本对俏十岁的估值为65亿元。”俏十岁品牌创始人武斌接受《化妆品观察》&品观网采访时透露。而创造了面膜品类神话的美即，出售给欧莱雅时的售价为65.38亿港元(约合人民币51.5亿元)。达到这样让人咂舌的成绩，俏十岁也只用了两年。

有过之而无不及的还有思埠集团。据知名电商人龚文祥透露，拥有黛莱美、天使之魅、纾雅、素佳等四个品牌的思埠集团2014年11月的流水为20亿元。如果说单纯的财富数字对CS渠道起价的线下品牌带来的震撼还不够，思埠入股幸美的新闻则又一次刷新了大家对微商的认识。

快速积累巨额财富，是微商渠道带给所有人最直接的感受。于是，线下品牌如潮水般涌入。

2014年9月，韩束进入微商，号称要颠覆微商格局，此后半年不到的时间，珀薇、韩后、兰瑟、百雀羚、玛丽黛佳、欧诗漫、奥洛菲、舒客等品牌陆续进入微商。据我们的不完全统计，目前已经有不低于20个线下品牌公开宣布进入微商，甚至包括伊丽莎白•雅顿这样的国际品牌。

有意思的是，这20多个进入微商的线下品牌，对微商的态度并不一样。韩束、百雀羚、欧诗漫等品牌大张旗鼓，多以“颠覆”、“占领微商”或“做微商第一”等标语来表明对微商渠道的展望。有些品牌则称“别人都进来了，我们也试试。”某彩妆品牌市场总监称：“我们也不懂微商，但总不能缺位。”

相似的还有操作手法。诸多品牌对微商的操作思路也不一样。大概可以分为直营、外包和联营三种。如韩束在北京成立专门的公司负责微商，而欧诗漫、玛丽黛佳等大部分品牌则通过第三方机构外包微商渠道，自己只提供产品。

“选择由第三方公司代运营微商，除了不熟悉这个渠道的原因外，更重要的是这个渠道目前还龙蛇混杂，我们不想让自己陷进去，影响现有的渠道和品牌。”该彩妆品牌的市场总监如此解释。而他的声音，一定程度上也代表了大部分品牌目前的态度。还有很多目前并未进入微商的线下品牌也表示了类似的担忧。“微商是虚拟渠道，又不像天猫这样的电商平台方便管控。而口碑又是微商渠道最重要的要素，一旦在微商渠道失控，对品牌的反噬难以想象。”某本土一线品牌操盘手解释为什么不进入微商渠道。

好产品才是未来

不需要实体店、不需要频繁开招商会、不需要终端BA和实体物料，但又能极速营收。面对如此诱人的渠道，众多品牌选择进入，但为什么又有不少声音表示“看不懂”或者态度谨慎?

微商的模式很复杂?并不然。“现在的微商就是多层级代理制度，一个品牌招募若干个总代理，总代理再去招募次一级代理商，以此类推。每一级代理商赚取一定的代理费用。”韩束的其中一个总代理商“非凡微商”团队负责人告诉《化妆品观察》&品观网。

据了解，目前绝大部分进入微商渠道的品牌都采取五到六级的代理商体制，如韩束采用五级代理体制，依次为总代、省代、市代、皇冠级代理和铂金级代理。

与韩束类似，欧诗漫采取总代、省代、市代、珍珠天使和特约五个级别，其中取得总代的资质是一次性支付货款200万元。200万，是欧诗漫、百雀羚等一线本土品牌在微商渠道总代的门槛。而韩束的总代理权则已经水涨船高到500万元。

在多级代理体制中，每一个级别代理商有10%到15%左右的利润。可以看出，相比传统渠道而言，微商渠道每一级别的利润分成算不上暴利。但不同于线下渠道“品牌-代理商-终端”的三级体系，微商渠道单代理商系统就有至少5级代理商。层层累加，渠道成本便成了一个产品最高的成本，到达消费者手中的难度也越来越高。

正是由于多层代理体制的存在，对微商的质疑便从其诞生起从未断过。“当下微商的体系就是参考了直销或者传销的系统，如果不注重产品如何到达消费者手中。微商很可能变异，这种质疑并没错。”作为韩束、欧诗漫等品牌总代理的“元元微商”负责人直言不讳。

另外一个不容忽视的问题是，大多数微商总代理还处在草根阶段，并没有注册公司。作为韩束最优秀的微商总代理之一，“非凡微商”也是最近才成立了公司。“我们成立公司一方面是品牌方的要求，一方面也是为了日后正规化运营。避免法律法规制约。”非凡微商团队下面的一位省级代理商告诉《化妆品观察》&品观网。

有人说微商是传销，也有人说微商的本质就是以前的流通渠道。“现在的微商与十年前火热的流通市场本质一样。产品在不同的批发商之间流通，流通一次增加一次渠道成本。最后到底到了消费者手中没有，谁都不知道。”