有一句著名的广告语是这样唱的:“贴贴贴,早贴早轻松”。
曾经,单纯得像个雏儿的品观君以为这是哪个面膜品牌的广告语。
没想到在“贴贴贴”前面还有“痛痛痛”仨字,这是治疗腰腿疼痛的膏药广告。
哎……
我就说哪个面膜品牌的广告居然还能用京剧腔唱的。不过,虽然广告上闹了乌龙,但是品观君对于面膜品类在线上的销售情况可是一清二楚。
根据网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、易迅网、当当网、亚马逊、苏宁易购、国美电商、1号店、唯品会、聚美优品、乐蜂网等在内的16家网站的检测数据显示,2015年第三季度,面膜在线上共销售3949.7万件,销售额为166026.3万元,成交均价为42.0元。
那么,在这16亿多元的销售数据背后,面膜品类在线上渠道究竟发生了哪些你可能不曾发现的变化呢?下面,随品观君细细来观看。
线上面膜销售每况愈下?
没错,正如这个小标题所表示的,今年线上面膜的销售是不是每况愈下?
至少从数据的反馈上来看,这种情况属实。
今年前三季度的数据显示,不管是从销售量还是销售额的维度来看,面膜品类在这线上16个平台的总量都在下降,比如销售额层面,就从第一季度的190192.2万元下降至第三季度的166026.3万元,下降了2亿4千多万。
其实,第三季度相对来说销售额略低是比较正常的,因为第三季度的7月、8月、9月正是化妆品销售的淡季。
但是,如果我们将今年这三季度的数据同去年同期三个季度的数据对比,就会发现,去年前三季度的发展态势总体还是呈上升趋势的,虽然在第三季度由于受到化妆品销售特性的影响略有下降,但是当进入到销售旺季的第四季度,面膜又迎来了一个比较高的上扬趋势(去年第四季度销售额达到了279146.6万元)。所以,今年前三几个季度这样的下滑趋势值得注意。
当然,虽然今年化妆品零售业受到大环境的影响,遭遇了零售寒冬,这对于面膜品类在线上的销售肯定会造成一定的影响,不过,品观君仍然乐观地认为,不管是线上,还是线下,面膜品类已经逐渐成长为女性消费者的刚需,它的总体发展肯定是正向的。
而随着第四季度的到来,国庆、双十一、圣诞&元旦双节均会带领线上面膜销售走出低迷的状态。
御泥坊击败美即
看完宏观的数据,我们再来具体分析第三季度线上面膜在销售量和销售额层面的数据。
在销售量上,根据数据显示,销售量排在前三位的品牌为泊泉雅、御泥坊、可莱丝,其中泊泉雅的销售量最高,达到了216.7万件。在以价低量大取胜的销售量层面,泊泉雅已经拿下了第一季度和第三季度的冠军,在第二季度也仅仅是排在可莱丝后,屈居第二。
同时,在上表中也可以看到,前三的泊泉雅、御泥坊和可莱丝也是前十中能够销售超过100万件的三个品牌。
再看销售额,根据数据显示,销售额排在前三位的品牌为御泥坊、美即、可莱丝,其中御泥坊的销售额最高,达到了11602.5万元。
对比第二季度,我们可以看出,御泥坊超越美即拿下第三季度榜首位置,而且优势非常明显,达到了5900多万,顶得上2个美即在第三季度的线上销售额。同时,御泥坊也是前十中唯一一个销售额超过1个亿的品牌。
看来,今年被雷军投资、前上海家化副总经理方骅加盟、全面进军线下,一件件好事确实令御泥坊像“人逢喜事精神爽”一般火力全开,线上的大本营根基打得也非常稳。
我们再把视线放大到前十,可以看到,本土品牌在面膜领域是占据绝对大头的份额的,除了头名的御泥坊,线上的膜法世家,以线下为主的百雀羚、韩束、韩后、一叶子,来自台湾的我的心机,占据了七席。
B2C继续扩大领域
看完销售的数据,接下来当然要看渠道的变化了。在第三季度的电商渠道方面,B2C的销售量占比为52.3%,C2C的销售量占比为47.7%;其中淘宝的销售量最高,占比为47.7%。
要知道B2C平台的这个52.3%是具有非常重要的意义的,因为在季度层面,这是面膜在B2C平台的份额首次超越C2C平台的份额。
我们再来单独分析下每一个平台的份额,从上表中,我们可以看到,天猫平台以43.6%的市场份额稳稳压制淘宝平台。而处于第三位的京东商城,则基本与第二季度的市场份额持平(第二季度为13.7%)。
最后,我们再来观察价位段维度。
观察上表,面膜简直就是老少通吃的博爱型的品类,下至20块钱以内的平价面膜,上至300块钱以上的高端面膜,消费者购买的比例都不低。正是这长长的价格带,让面膜消费的价位区间拉得非常平均,销售占比最高的100—150元区间也仅仅占了18.5%的份额,而超过10%的价位段则有5个之多。
这如果都不能用“博爱”来形容,品观君已经想不出更恰当的形容词了。
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