拨开拥堵的购物车和排队付款的人群，记者还是从各大电商平台的红包堆和优惠券里发现：战线拉长的预售成为今年双11销量激增的有力保障;高端品牌助阵双11让客单价和销售量比翼双飞;面膜和洗护品类为今年的美妆品类加分不少;而各大电商平台之间的竞争更直接便宜了“剁手党”。

名利双收，多品牌一个小时内超去年全天

双11开卖8小时，天猫美妆销售额超过千万的单店已超50多家，而去年双11全天，天猫美妆销售额超过千万的单店是38家。早上八点钟，国货品牌百雀羚销售额6100万，暂列美妆类目第一，超过去年双11冠军店全天销售额。

此外，多个品牌天猫官方旗舰店在双11开始不久销售额就已经超过其去年双11全天。一组数据可见：国货品牌佰草集用时35分钟、韩后用时55分钟、大众品牌玉兰油用时1小时15分、百雀羚用时1小时17分。

同时，雅诗兰黛、whoo(后)、倩碧、雪肌精、娇韵诗、悦木之源、伊丽莎白•雅顿等高端品牌以及新锐品牌膜法世家在上午8点前陆续突破去年全天交易额。

面膜和洗护品类也为今年的双11增色不少。据悉，御泥坊在今日上午八点面贴膜售出1018万片，其旗舰店一度位居全网面膜销售第一;俏十岁旗舰店也于中午12点也已经突破650万元，全网突破1500万元，每20分钟1万单，以590元位居面膜品类最高客单;滋源品牌首战却一路高歌猛进，6分钟破100万元、20分钟200万元、40分钟400万元，至今早9点47分，滋源销量已经突破1000万元。

双11也助推不少明星单品成为超级明星单品。截至今日上午8点，百雀羚水嫩倍现护肤品五件套，已经热销8万多套，销售额破1500万，为目前天猫美妆名销量第一的单品;SK-II神仙水套装，卖出6000多件，销售额超一千万元;兰蔻小黑瓶面部精华套装卖出12000多件，销售额超900万;面膜品类中，膜法世家黑膜卖出9万多套，销售额超过500万。

借势双11发布新品也是不错的选择， “欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈导入精华”于双11当天在天猫进行全球首发，1000支限量款一小时内售罄。

外资大牌拉高美妆客单 天猫成就多个“全球第一柜”

从今日早上八点数据来看，天猫美妆类目双11销售额已经突破17亿元，超过去年双11天猫美妆全天交易额，平均客单价同比去年提升3成。这其中，外资高端品牌发力甚猛。

天猫方面宣称：全球美妆行业已有超九成高端品牌入驻天猫。双11期间，天猫美妆高端品牌阵营全线发力，截至早八点，兰蔻、兰芝、雅诗兰黛、SK-II四个高端品牌位列天猫美妆销售额Top10。同时，包括雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、海蓝之谜、Bobbi Brown、whoo(后)、兰蔻、SK-II、兰芝、雪肌精、娇韵诗、欧舒丹、碧欧泉、资生堂、伊丽莎白•雅顿、茱莉蔻、赫莲娜、茵芙莎在内的20多个高端品牌宣布，其天猫店已成为品牌的全球第一专柜，销售额超过线下任何一个专柜。

其中，兰蔻在双11开卖8小时销售额已达4000万，娇韵诗在上午11点半已成交1619万元。早在今年1月13日，兰蔻入驻天猫时就曾表示，欲用1至2年的时间将其天猫店打造为全球第一大专柜。这一愿景在双11已提前实现。

值得注意的是，今年天猫美妆包括50多个品牌已经实现线上线下积分打通，品牌在其天猫店提供和线下专柜同样的服务体验。

多平台角力拉长双11战线 无线终端成主战场

截至凌晨6点，淘宝全网共产生销售额505.12亿元，包裹2.51亿个，其中化妆品品类占比为2.8%，销售额为14.14亿元。天猫的化妆品品类销售占比已达全网销售的20.58%。好看的数字得力于战线拉长的预售。相比去年，今年的双11提前一个月已经展开预售，并提前投放广告，这为销量做足了铺垫，截至11月10日17点，御泥坊品牌预售已经接近2000万元。

尽管阿里将预售占线拉长到一个月，但多家电商平台也在时间上“做手脚”试图拦截流量，分食双11红利。京东不仅用“爽够十一天”拆台阿里的“双11”，就连其11.11“京”喜夜——大型竞歌晚会也比阿里的“双11晚会”提前了半个小时;唯品会则早早就在广告中放话“八点提前开抢”。但毫无疑问，双十一天猫的主角地位无可撼动。

今年的双十一阿里打出了全球购的主题，据了解，1分45秒之内，天猫和淘宝的跨境贸易已经超过了2014年双11全天。但由于天猫美妆已经吸纳了90%的高端品牌旗舰店入驻，因此，化妆品并非跨境电商主力品类。而唯品会却在跨境电商上把美妆品类作为了主力砝码。“主打海外精选，五大国家馆同时上线”，《化妆品财经在线》记者获悉，唯品会母婴、美妆等重点品类已提前在保税仓备货，以保证商品快速送达消费者手中。

此外，从各大品台交易数据来看，移动终端已经成为双11的主战场。凌晨一点种，苏宁全网销售订单量同比增长389%、其中移动端订单量同比增长1371%，移动端订单量占比68%。天猫方面下午5点的数据也显示，天猫成交总额为711亿元，无线终端占比已经达到69%。

而从优惠力度上来看，各平台不相上下，满199送100、五折优惠、免单、抽奖等均已成为商家促销常态。尽管美妆类目并非苏宁强项，但赶着移动电商的潮流，玩转O2O双主场气氛的带动下，苏宁官方称，其在一个小时内售出了50万片面膜。