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美乐中国梦——做最专业的美妆连锁

2013.04.30出处:化妆品财经在线CBO作者:尹应娥、李惠华责任编辑:海娜
摘要:2008年30家、2011年56家、2012年72家直营化妆品店、7家美容院,从直线上升的数据可以看出,去年,美乐正以平均每月至少一家店的速度扩张。从其目前的布局来看,美乐的大本营在川北一线,掌控了四川最为富饶的地县级市场——绵阳、德阳、广元、遂宁地区。

2008年30家、2011年56家、2012年72家直营化妆品店、7家美容院,从直线上升的数据可以看出,去年,美乐正以平均每月至少一家店的速度扩张。从其目前的布局来看,美乐的大本营在川北一线,掌控了四川最为富饶的地县级市场——绵阳、德阳、广元、遂宁地区。

五年前的那场大地震改变了很多人的命运,也让身处地震灾区的美乐更为坚强。从多元化经营到夯实化妆品业务,从五年三次VI系统调整到紧跟商业地产快速扩张,虽然发轫于绵阳,但绝不止步于川北,立志成为中国最优秀、最专业的美妆连锁,美乐正在为这个目标不断努力。

站在“巨人”的肩上 逆势扩张

近几年,本土化妆品连锁店开店步伐整体趋缓,美乐却选择了逆势扩张,这种逆流而上的做法使行业人士难以看懂美乐这一战略“居心”何在。

仔细追寻美乐的历史就可发现,美乐的部分决策就跟巴菲特“在股票最低点的时候买进”策略一样,时机恰当,且掌握了火候。

美乐集团公司副总经理高强告诉记者,美乐1990年成立第一家化妆品店后,1993年就开始分别在绵阳、三台、德阳、江油等地设立分支机构。在高强看来,美乐集团现任董事长张彬上世纪90年代初的这种举动并不是特意布局连锁,而是简单地只想先多建设一些网点,当达到一定销量后,可获取厂家更多的政策支持,给到消费者更优惠的价格。事实上,在今天看来,张彬的这种举动其实就是连锁意识的萌芽,正是这位前瞻性极强的带头人为美乐的连锁扩张奠定了基础。

在2006年之前,美乐化妆品连锁店的发展显得有些停滞不前。在外界看来,美乐集团的重心似乎已偏离化妆品。高强也承认,1996年到2003年之间,公司在企业收购、重组多元化发展方面投入了不少人力财力。

不得不说,张彬是个聪明的“投资家”。2008年地震,美乐集团总部共计损失几千万元,由于受地震及金融危机的影响,在其他人选择了退却或者犹豫时,美乐集团逆势而上,一时间拿下了很多优秀的门店。高强告诉记者,当时拿门面,其转让费及房租价格都较低,当时美乐一举签下了很多10年合约的门店。2012年,美乐集团总体营业额超过20亿元,化妆品领域实现了2亿多元的销售额。

与此同时,美乐化妆品连锁店近两年下沉乡镇的步伐明显加快,川北每个大的乡镇,都能见到美乐的身影。在高强看来,从实际出发考虑,川北乡镇市场也有一定的消费能力,相对于开辟外阜市场,不论是从物流、人员配备,还是从企业管控制度上,开辟乡镇市场都要相对轻松。“根据现在的营运情况,把乡镇的优质店经营好了,胜过于草率开辟新的市场。”高强表示,美乐把现有根据地占领牢固后,才会考虑向外扩张。

以消费者为中心 顺势改变

2011年以前,记者来到美乐化妆品店时,美乐一直沿用“老式”的蓝底白字门头,只有少数几家位于绵阳市中心的店铺装修成了黑底白色字样。近日,记者再次光顾美乐化妆品店时,依然是蓝、白两色为主色调,但多了鲜明的图案及“1990”美乐诞生年,全新的VI系统设计,整体时尚感明显增强。走进美乐店内,护肤品背柜除了个别品牌及彩妆品牌被保留,其余品牌都统一陈列在美乐自制的背柜货架上,中岛区的陈列布局较之以前也更加丰富。从产品结构来看,彩妆、香氛品类明显增多。据高强透露,美乐现有店铺中,彩妆占比较好的店铺能达30%以上,其香氛占比也达到4%-5%。为了吸引高端顾客群,美乐无论是在香氛的试用装、还是橱窗设计及营销上,都加大了投入。

据了解,自2011年年底,美乐启动了全新的VI系统升级计划,截至目前,72家直营店中只有少数几家还未装修完毕,预计今年6月底就能彻底完成改造。“只有形象上统一,才能更好地形成连锁基因,品牌商才会认为其商品进店后能够被赋予更多的附加值,美乐也才能得到市场与消费者的一致认可。”高强表示,集团公司在整个硬件升级上投入了大额资金。接下来,美乐还会扩充一些时尚小产品及小陈列柜,同时,利用创新的营销方法,加强与顾客的互动。

事实上,无论是外观上的改变还是扩张动机,美乐都更加趋于理性。据了解,五六年前,美乐每新辟一块市场,其目的都是要打垮一家当地的化妆品店。据高强回忆,前些年,美乐每到一个地方,就跟当地电视台谈广告,每晚连续播放美乐开业广告,用低价风暴进行赤裸裸的价格战,以致美乐一开业就车水马龙。

然而,现在的美乐不再狭隘地瞄准竞争对手“搅局”,也不再像以前那样只开不关。高强告诉记者,一般而言,美乐现在新开一家店铺,会以三年为考核期,如三年不见收效,证明位置不好,经过位置的调整还不见效,就会考虑关店。

现在的美乐,更多地以消费者为中心,更关注通过竞争和自身改进提高消费者满意度,希望给消费者提供更好地购物环境,并对品牌结构、品类需求、商品价格及消费者对化妆品的期望值深入研究。

当然,也有人把美乐化妆品店的成功或者利润保障归结为独家经营品牌,如奇姬、瑞雨琦、诗珀樱等。直到现在,美乐某些店铺独家经营品牌的占比仍高达50%左右,多数店铺保持在20%-30%的比例。如今,高强表示,现在美乐名品增加了很多,要成为最专业的美妆连锁,美乐需要更多品牌丰富到店铺中来。

以多元发展为导向 剑指未来

从化妆品连锁店、美容院、培训学校到房地产、钢材贸易、餐饮、物业、酒店、物流,美乐的多元发展显然已成为业界少有的神话,经营业绩和美誉度得到了各方面的肯定。高强也透露,未来只要有适当时机,美乐集团还可能进入工业制造、金融、能源等行业。

也许会有人会怀疑,这样的多元发展会不会跟“猴子掰玉米”一样,掰一个,丢一个。然而,从上世纪90年代开始,美乐并没有出现这种顾此失彼的现象,反而旗下各行各业在绵阳都能首屈一指。高强认为,一个企业多元化发展是综合实力的保障,因此,各产业要齐头并进,百花齐放。正因为多元发展增强了综合实力,美乐才能如今四分之一的化妆品店门店都属自购;也正是由于美乐的多元发展,其员工才有更好的福利待遇及发展空间。据了解,美乐的员工经申请允许,可以在集团旗下不同的子公司得到锻炼;也正是由于有专业的培训学校,才能为美乐化妆品连锁店的扩张输送更多专业人才。

经过2008年以后的五年快速发展,美乐化妆品连锁店已经逐渐找准了方向,随着美乐与知名商业地产凯德广场尝试合作后,其目标就已不局限于川北。显然,随着美乐集团综合实力的壮大,美乐离中国最专业的美妆连锁目标会越来越近。

关键词: 化妆品连锁店 化妆品行业 化妆品市场 化妆品品牌 化妆品
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