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美容院怎样才能把促销做好?

2018.01.24出处:138美业网作者:黄润霖责任编辑:柒仟
摘要:为了做产品营销、品牌推广,你常常坐在电脑旁“疯狂”敲键盘?等看到营销成绩、产品销量,却只能哭丧着脸?那么究竟要怎样才能把促销做好呢?自媒体时代的到来,为消费者的口碑传播带来极其方便的工具。在促销活动设计中,如何让消费者主动进行传播,让看到促销信息的消费者愿意参与到活动中来,这是促销设计中,必须考虑的问题。

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为了做产品营销、品牌推广,你常常坐在电脑旁“疯狂”敲键盘?等看到营销成绩、产品销量,却只能哭丧着脸?那么究竟要怎样才能把促销做好呢?

首先要建立营销心态:和顾客建立“师生关系”

乔·吉拉德认为,品牌和顾客的关系不是上帝和服务员的关系,也不是狼和羊关系,而是师生关系。品牌是老师,顾客是学生,老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的商品。

这就解释了——顾客知道你要赚他钱,他为什么愿意听你说?因为他不知道哪家的产品最适合自己,怎么买最实惠,他需要从你这获取资讯。更进一步地说,是内幕资讯。

内幕资讯,简简单单4个字,要求是很高的,你必须说一些大多数人不知道的事情,才能证明你能当别人的老师。很多品牌营销做得很平淡,就是因为他们老在讲一些大众都知道的事情,比如德国车比日本车耐撞,酸奶有益肠道等等,这些内容缺乏冲击力。

其次做有效的促销至少要经历的2个步骤

开始促销之前,你一定要清楚做这次促销的目的是什么,之后的做一切都是为了达成这个目的,促销有没有效果看的也就是有没有达到你的目的。

一、调查付费用户

在你不知道哪些人才是你的目标用户时,直接去问买了你产品的人。记住一点,大部分买你产品的人,一定是产品满足了他的某些需求,知乎上关于营销的问题基本都会说首先要“明确目标用户,找到用户的核心需求”,道理我们都懂,具体怎么做呢?直接上干货:

方式:人工1V1发送调查问卷(只做选择题,10题以内,一分钟解决)

时间:3天左右

样本:100~200份

目标:谁为了什么需求被满足而付费

问什么?

(1) 年龄区间,每个区间不要超过3年(找到核心用户群)

(2) 职业(了解职业和付费能力)

(3) 为什么选择我们的产品(确定核心需求,)

(4) 从哪知道我们产品的(活跃渠道)

(5) 价格(可以适当调整价格)

特别注意:别嫌麻烦,花不了多长时间,用户比你更嫌麻烦,凭什么帮你做调查,要让用户 感受到你的诚意,用户调查本身就是一种非常好的公关行为。

二、制作精准的营销内容

精准内容 = 一类人群 + 一个需求 + 一种风格

一篇内容不可能把产品的所有特点都讲清楚,也不可能满足所有的用户需求。

如果你的广告说你的产品适合所有人,那么没有任何人会被这样的广告吸引。

营销内容要做到的是,当目标用户看到广告时,就能确定这是他需要的产品。

具体怎么做?

(1)找到核心人群的核心需求

在那100~200份的样本中找到占比最高的一类用户,他们就是你的核心用户类型

了解他们购买产品最普遍的需求,这就是你产品对于他们的核心需求。

(2)针对一个卖点,制作多个版本的内容

根据核心人群的核心需求找到你产品特点中与之最符合的一个特点,这就是你的产品卖点,根据这个卖点制作内容。

多版本就是在保证卖点相同情况下,制作不同风格(幽默、认真、浪漫)或是不同形式(文字、图片、视频)的内容。3~4个足够,确定用户的阅读习惯。

根据这些要求动手写文案,没必要要求自己把文案写的很华丽很有创意,清楚表达产品卖点满足用户需求足矣。加上我的文案水平也不咋地,也不好意思提意见。

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促销的基本框架分为13个步骤

第一步、积累促销的基础

为什么相同的促销形式,差不多的资源投入,有的经销商做,人气爆棚;有的经销商做,门口罗雀。根子上的原因,是很多经销商到了做促销的时候,才会想起去宣传、去推广、去找老客户。而真正擅长做促销的经销商,平时就在建小圈子,为日后促销蓄水。

举个简单例子。我经常给建材经销商说,一次新楼盘的社区推广,最终效果的好坏,可能不是取决于这次的计划做得如何详细,活动执行多么到位,可能很多家庭用户在几年前就已经被某些经销商给锁定了。这些“神奇”的经销商可能五年前就从城市规划局、房产交易中心等多个渠道,得知某地将有某个大型社区楼盘要建设,而且还搞到了这个楼盘的具体名称。从那一天起,这个经销商就开始以这个楼盘名开始注册“XX社区业主交流群”的QQ群、或者是某个本地论坛的“XX花园业主交流吧”等,他们自然而然地成为这些业主群、交流吧的群主、吧主,当这个楼盘开始真正售卖的时候,这些买了新房的业主就开始在网络世界里上寻找非正式组织了。而我们的经销商在这些非正式组织里,早就开始按自己的产品标准,给这些业主正大光明地进行潜移默化的洗脑了。

第二步、混促销的圈子

吃喝玩乐有圈子,做促销也是有圈子的。我反复告诫经销商,做促销,尤其是联合型促销,首先要做的不是做促销计划,而是混个合适的促销圈子。促销做得好的经销商,一定都有一个固定的圈子,他们会经常在一起玩,一起交流、相互学习。

为什么要混到这样的圈子里去呢?因为这样的圈子有促销质量,能够互相带动客流。

第三步、设立投入产出小目标

促销是典型的以量博利,通过销量的增长来弥补单价的损失,这在经济学上被称为损益平衡。现在很多经销商设立促销的目标,都是经销商老板自己拍脑袋拍出来的结果。达不达标,赚不赚钱,一切凭感觉,所以最后一定是一笔糊涂账。

促销的投入产出目标到底要怎样定?我曾明确提出过一个最简化的促销公式,只要按公式补充数据,投入多少,产出多少,就能够保证经销商促销前和促销后赚的银子一样多,这比我们俗称的“不亏钱”还要更进一步。

第四步、让更多的人知道

促销目标设定以后,首要的事情是促销传播,如何才能将这个信息最大范围地传播出去?

这里就涉及到另一个问题,我们称之为信息传播的种子用户选择。对于传播,有的经销商选择人员地推(大量派发单页、流动的LED车广告)、有的经销商选择本地公众大号或者媒体传播(媒体广告),这些方法有没有效果?当然会有效果,但是绝不能把所有希望都放在这上面,而只能作为促销信息传播的外围补充。

当开始促销传播时,一定要锁定一批核心的促销传播人员,下指标、下任务,这是促销执行的关键步骤。比如我会要求经销商要么考核员工有特定数量的信息邀约结果,要么找准一类人群作为信息传播的主力人群(比如在社区周边跳广场舞的大妈),用政策和奖励来激励他们开展信息传播,参与核心信息传播的人必须可控,这种人群才能被称之为种子人群。

第五步、让更多的人接受预约

如何让看到促销信息的消费者愿意参与到活动中来,这就涉及到活动门槛的设计。活动门槛的设计一般兼顾操作简便与易于达成的特点。现在执行得比较好的方式是线上砍价模式与线下的认筹模式。

线上的邀约亲朋好友砍价,已经有很多第三方的砍价软件能够支持,通过特定产品的砍价邀约,能够最大范围传播促销信息,而且操作简单、门槛极低。

线下的认筹模式,其实就是我们常说的订金升级。现在玩这种模式玩得最好的就是地产商们(比如交5000元抵20000元),通过线下一对一的拜访、认筹,即使只收到了20元的认筹订金,也能够最大限度锁定目标消费者,活动的到店率也极高,因为谁也不会平白无故地扔掉20元钱而毫不心疼。

第六步、想办法让更多的人来

不是参与了认筹的消费者才有价值,那些两人同行、三人结伴的群体消费者更有价值。他们一是带来人气,二是谁会没事赶促销的场子,所以这些人理论上也是潜在和现实的消费者,只是需要想办法激活他们。

通常采用的办法是,鼓励已经认筹的消费者两人同行、三人结伴,对于能够带来更多消费者的认筹消费者,给予更高的政策激励和行为奖励。

还有一种方式是,设立进店有礼奖,奖品不用太贵,低值实用的商品最合适,比如一个指甲钳、一包抽纸,这样一来,人气自然少不了。

第七步、既然来了,就别让消费者轻易地走

如何让已经来的人不要轻易离开,对于比较集中性的促销团购会,通常从以下两个方向想办法:一个是会场的选择,一个是现场活动的设计。

比如说,会场的选择要么是比较偏僻的酒店,这需要有工具把消费者成批拉倒指定地点,消费者来了也没用办法走,只能跟随大部队;要么就采用闭门团购的方式,会议不结束,消费者找不到合适的离开理由。

从现场活动的设计来看,要设立一些消费者能够自行参与体验的产品(产品材料解剖的看与摸、视频资料的互动演示等)、参与互动游戏的环节(比如说转盘抽奖等),让有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场,提高现场活动的参与感。

第八步、既然没走,多少买点

让消费者买单是促销的永恒话题,让更多原本没有购买计划的下单购买,也就是冲动型购买,才能形成整体抢购的态势。所以,对于已经到场的消费者,如何让他们多少买点,而不是空手而归,这也是促销设计里面的关键点。

这个环节有两个关键的设计点,一个是资格的设计,一个是爆品的设计。凡是到店的消费者都可以最低价格买走某个爆款产品,而这个价格是其他时候根本买不到的。二是这个爆款产品一定要具有通用性,使用门槛低,适用范围广,比如小台灯、落地扇,谁家里都是多一个不多,少一个不少。

第九步、既然买了,能否多买一点

让消费者多买,设立消费坎级是常用的方法,但是很多时候会让消费者觉得负担太重(得买到一定的量),优惠太低(还有更高的优惠等级,自己拿不到)。所以,消费坎级是让消费者多买一点的基本策略,而不是主要策略。

在促销活动中,设计消费拼单,才是让消费者满意多一点,消费多一点的重要方法。所谓消费拼单,就是在消费者单独购买未能达到规定的优惠坎级时,可以向促销员求助,由促销员登记下该消费者信息,选择其他消费者的消费订单进行拼单,让消费者获得意外的优惠额度。当然,拼单的权限应该放在促销员的手上。

这样做有两个好处,为消费者优惠提供额外的帮助,能够增加消费者对门店的好感;也能够有效地获取更多的消费者信息,便于二次客户追踪。

第十步、买得多不如买得贵

让消费者买新品,买利润率更高的产品,在促销设计上,关键是要循序渐进,抓住那些已经购买了产品的消费者进行产品升级的切换。这就像已经买了普通舱的机票,只要再额外付出一点,乘客就能临时升级为商务舱一样。

比如,在促销开始前,尽量将每一款中低端产品都设计一款对应的升级产品。凡是已经购买了中低端产品的,促销人员都应该进行消费引导:您好,我有责任需要提醒一下您,您现在购买的这款补水面膜,只要再加198元,您就可以换购一款我们最新款的智能美容仪……

第十一步、买得贵不如买得满意

让消费者买单,对于不少门店或者是经销商来说,有更多的心得和手法。但是怎样让消费者买得满意,而不是变成一锤子买卖,这就需要意外卖点的设计。

什么是意外卖点?在消费者买单之前,并不确认一定会获得某种优惠,但是在买完单以后,可以考虑加送某个小礼品,或者是额外的增值服务。

第十二步、既然满意,一定要传播

自媒体时代的到来,为消费者的口碑传播带来极其方便的工具。在促销活动设计中,如何让消费者主动进行传播,这是促销设计中,必须考虑的问题。

这就需要考虑消费者会在哪些情况下,主动地传播和促销有关的信息,也就是消费者的传播点如何设计。有人说,商品如果超出消费者购买预期,消费者会主动传播,但是每个消费者的购买预期是不可量化的概念,所以也无法操作和控制。

通常我给经销商们的建议是,在促销现场做一些异类设计。比如,促销人员都穿着西装、打着领带,消费者不会传播,但是如果促销人员都穿着蜘蛛侠的服装,消费者拍照、传播的概率就会大大提高。

第十三步、既然有传播,为什么没有返场

双十一、双十二结束以后,不少的网店都会有返场活动,有些返场效果好的网店,销售的业绩也非常可观。需要注意的是,活动已经结束,再人为地延长活动时间,如果返场的理由设计不合理,可能引发已经购买商品的消费者的反感。

线下促销返场,没有看到太好的例子。曾经设计过一个允许已经实施购买的消费者,在限定时间内,邀约其他消费者参与返场时,可以凭在门店登记的个人联系方式,对某些特定的产品给出促销价格,事后发现,资格登记和有限放开比那些全场放开促销价的返场效果更能促进购买。

这种返场设计,一方面可以增加已经购买者的特权需求,另一方面特定产品的促销,也能减少已经提前购买的消费者产生的不平衡感。

其实有很多道理、很多方法都是相通的,只要擅于总结加以应用,就一定能给你带来突破!


关键词: 美容院 促销 产品营销
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