大家已经感受到市场环境发生的巨大变化，接下来化妆品专营店渠道还将发生巨变，未来三五年，整个化妆品行业的渠道版图也会发生天翻地覆的改变。

分享一组尼尔森统计的2013年与2012年化妆品行业各渠道进店人数与客单价的同比指数。

如果全国的平均客流值是100，那么电商的同比指数增长了30%。而化妆品店和百货商场的客流指数都在下滑，虽然百货商场的人员流失非常厉害，但是化妆品店渠道却第一次出现进店人数下降的现象。这是化妆品店这个业态自产生以来从未发生过的。这意味着整个化妆品专营店进入一个真正的转折点，如果这个转折点不能得到挽转，如果行业生态不能得到改善，那么三五年后化妆品专营店这个业态就会面临大危机。

到底是什么力量使市场版图发生改变?化妆品行业的渠道格局在过去两三年发生了很大的变化，而且未来还会继续改变。包括现在很明朗的事实，可能未来两三年也会发生很大的变化。现在线上线下力量格局的对比进入了僵持阶段，谁将打破这种僵局呢?我们预见不会是现有力量，在未来可能是微营销、是单品牌化妆品店，甚至是目前还没有出现的新生力量。

改变化妆品渠道版图的关键力量是什么?很多人认为是电商的快速成长，但这只是表象，我们应该更深入地去研究一下电商快速成长的原因，这才是关键因素。而且电商发展成熟后，未来还会不会二次成长?我认为不会，因为整个中国的商业环境和零售环境发生了质的变化。

过去整个化妆品行业的交易环境被称为旧商业时代。这种旧商业时代有非常明显的特征，也是我们每个人认为天经地义的消费方式。

第一，市场交易中的渠道封闭。比如一个县城的消费者要购买产品，原则上她很难跨区域去买，她很少去市里，也几乎没有可能去国外，所以消费者购买化妆品的交易方式多年来变化不大。

第二，信息相对混沌。我们的行业存在很多信息不对称，比如你标榜你的产品来自英国、法国，消费者也会这么相信，因为品牌商和渠道商掌握了信息的主动权，而消费者处于信息的弱势一面，他们没有办法去甄辨，谁强就听谁的。

第三，只是满足需求。过去消费者购买的大部分产品都并不是自己最想要的，因为她没有那么多选择的余地。但当摆在消费者面前的产品从3种变成1000种时，她一定会精挑细选出自己最喜欢的。

第四，消费者不参与生产决策。品牌商卖什么，消费者只能买什么，没有选择的余地。

第五，定时购买。店里早上九点开门、晚上九点歇业，消费者晚上九点以后想去买东西就没有办法。

第六，品牌转换成本高。指消费者对现在用的某品牌非常不满意，想换另一个牌子，却很难找到合适的，而目光可及的很多渠道里都是那个品牌，尤其在偏垄断的区域中。

第七，产品大众化。我们每个人购买的商品跟其他人都是一样的，因为品牌商的目标是形成规模化市场，所有的供应链的最低要求是一做就得做五千个、一万个，所以消费者的个性化需求很难得到满足。

第八，供应链过长。即产品最终到达消费者手中时，至少会经过三到四个层级的供应链条，由品牌商到省级代理商，到地级经销商，再到零售店，最后才到消费者手中，整个行业的渠道成本非常高。

第九，渠道变化慢。很长时间以来，我们这个行业渠道的变化是很缓慢的。

第十，个体用户。即每个人只能影响到身边很有限的一两个人，比如消费者如果购买的商品觉得不满意，她最多跟身边的朋友吐槽一下，影响力有限。

在新的商业时代，相应的所有一切都在发生改变。

第一，由封闭性的市场变成彻底开放的市场。把消费者固定在一个地方购买商品已经不可能，现在他的选择极大化，想要购买全球任意一款产品，只要在网上一搜索就可以实现。

第二，信息高度透明化。消费者想要获取任何商品信息，都可以上淘宝搜索，看产品价格和用户评价，所有的信息不对称在互联网时代都会被打破，信息的主动权不再被品牌和渠道掌控，而转移到消费者手里。

第三，产品需要满足消费者内心的渴望。消费者刚开始在淘宝买东西可能会选择价格比线下低的，后来会选择在线下买不到的、能够满足你内心渴望的商品，这也是线上一些小众化、个性化的品牌会获得成长的原因。比如线上成交量第一的民族风女装品牌裂帛，按道理它在线下很难形成有效市场，但线上却有很大一部分女性对它有需求，因为它自由、自我的品牌特色能够满足女人内心深处的渴望。

第四，消费者开始深度参与到生产决策的过程中。现在出现的C2B模式，消费者有某一种需求，品牌商可以为其定制产品。这个时候消费者的意见直接会决定产品的形态。

第五，消费者可以随时化购买。不管是半夜两点，还是半夜五点，只要他有购买需求，只要在网上下单，马上就会得到回应。

第六，品牌转换成本低。消费者想购买产品或者取消购买时，直接上网点击就可以实现。

第七，消费者更加追求个性化的商品。过去受传统的生产制造模式限制，消费者的很多个性化需求被人为忽视，比如线下很难出现一个专门卖45码以上鞋子的鞋店，店老板会说这个生意太难做，但是电商可以实现。

第八，供应链缩短。品牌倾向于直接对接消费者，多层次的供应链结构变得非常短，这个时候以电商为核心，很多品牌商直接去做B2C平台，包括直接在网上开店，跟消费者的连接更加紧密。

第九，渠道变化非常之快。每天都会出现新的思路。

第十，从个体化用户变成社会化用户。每个人因为新的社交化媒体的存在都变成一个传播者，能够影响更多人，个体的能量被无限放大。

今天我们渠道所遭受的所有问题，从深层原因来看，都是因为商业环境发生改变。2015年，品牌商、代理商与零售商不仅是博弈的对手，更是实现共同目标道路上的伙伴，我们必须全面导入用户思维，共同致力于商品结构的优化，立足提升本土化妆品店的整体竞争力，共同将失去的顾客赢回来。

吴志刚，盛世传美首席营销顾问，广州吴志刚品牌策划有限公司创始人。拥有超过十五年化妆品品牌管理与市场行销经验，对中国化妆品商超、百货店、化妆品店、电子商务等各渠道有深入研究，深谙品牌系统管理的实战营销人，是本土化妆品营销思想的重要创造者与推动者。