资讯>营销管理>正文 分享

[图文]启动多渠道战略 韩后驶向10亿元“名利场”

2013.03.28出处:化妆品财经在线CBO作者:赵竟责任编辑:海娜
摘要:在中国化妆品品牌阵营中,业界往往习惯用10亿元这个回款数据来衡量一个品牌的成熟与否。挤身10亿元“俱乐部”也成为以王国安为代表的70后化妆品掌门人的梦想。这个梦想,在“敢·加速——2012十长生七周年感恩庆典”上以一辆跑车得以具象表达。

在中国化妆品品牌阵营中,业界往往习惯用10亿元这个回款数据来衡量一个品牌的成熟与否。挤身10亿元“俱乐部”也成为以王国安为代表的70后化妆品掌门人的梦想。

这个梦想,在“敢•加速——2012十长生七周年感恩庆典”上以一辆跑车得以具象表达。这辆被王国安开进庆典现场的跑车,它的车标好似韩后品牌的名头,它的四个车轮刚好符合韩后产品销售的四个主要渠道,而这辆“疯狂的赛车”到底驶向何方,也成为韩后合作伙伴最关心的话题。

10亿梦想,靠“压货”更靠渠道创新

2010年回款6000万元,2011年回款1.5亿元,2012年回款3亿元,2013年预计回款6亿元……连串的数字背后是韩后近年来市场业绩的高速增长。这样的增长,少不了以压货为代表的“技术手段”,这一点已经在2012化妆品报年会上被王国安清晰表达:“明年(压货)还要狠一点”。

那么韩后是准备依靠压货来“压”出这个十亿梦想吗?

“当然不是!”十长生化妆品有限公司董事总经理彭卫华对韩后的未来有着明确而清晰的规划。在彭卫华看来,中国化妆品消费结构日渐多元,“不能拿一种产品满足所有渠道诉求”。

因此,韩后给自己选择了四个主力销售渠道。这其中有已经耕耘了7年之久的专营店渠道,也有已进驻广东境内百余家网点的KA渠道。

对一个专营店品牌而言,上述两大渠道做好了,就意味着10亿梦想指日可待,但要成为一个真正的消费者品牌,就必须学会主动走到消费者面前。因此,十长生公司在2012年11月合资成立了电子商务平台,韩后从线下走到线上;2013年1月,韩后又进驻全国900余家屈臣氏网点,在一二线消费者市场开始崭露头角。彭卫华认为,专营店渠道考验着韩后品牌的利益分享能力,帮助韩后品牌完成了资本的原始积累。而未来“做真正的品牌,离不开与消费者的沟通”,因此构建电子商务平台和入驻屈臣氏寄托着韩后“与消费者沟通”的梦想。

专营店仍是核心渠道 且看韩后如何“玩转”全国市场

一直以来致力于为韩后制定核心游戏规则的彭卫华,将自己的工作任务概括为“甄别主次目标,将最容易实现的想法落地执行”。在韩后已经涉足的四大销售渠道中,都不乏创造了10亿元业绩的化妆品品牌。但是彭卫华也坦言,依照韩后目前的市场运作能力,在专营店渠道率先完成10亿元目标“更具可操作性”。

“精品日化店是韩后的核心和支柱。”彭卫华告诉记者,韩后目前在专营店渠道拥有的有效网点数达到7000家,在2014年将达到10000家。这样庞大的数字背后,韩后对于网点开发和维护的能力都面临着严峻的考验。

如何维护好专营店渠道合作伙伴的利益诉求?彭卫华表示,韩后在专营店渠道将始终坚持有机无添加的品牌理念,让“安全”成为韩后品牌标签之余,也能在专营店内形成特色品牌理念的创新,“力求让消费者将韩后视作安全的代名词”。

除了打好“安全牌”,运作全国市场也考验着韩后“花钱”的能力。2013年伊始,韩后即开始重点打造样板市场和VIP店铺。以河南市场为例,5000万元的回款任务背后,有2000万元电视广告和1000万元促销赠品 “保驾护航”;而开发150家年营业额在40万元的VIP店铺,培育1500家年销售过15万元的优质店铺,也在相当程度上保证了韩后市场业绩的稳定增长。

解决渠道利益诉求 韩后瞄准“小而精”

过去的七年韩后始终在专营店渠道“摸爬滚打”,现在一下子“闯进”四个渠道,平衡渠道间利益诉求成为当务之急。而彭卫华则认为,渠道扩充并不会对韩后构成障碍,关键在于“给专营店主分好钱”。

作为韩后核心渠道,专营店主的利益诉求和韩后的业绩目标达成紧密关联。彭卫华计划,在未来的几年中给专营店渠道代理商更多的“安全感”,这样的安全感自然离不开广告宣传和促销赠品的支持。对于专营店主而言,“给他们多几个百分点的利润回报,是韩后目前所能做到的”。

合理分配不同渠道的利益诉求之余,韩后品牌自身的形象至关重要。彭卫华认为国内品牌贪大求全,和国际巨头相比往往显得有些“小巫见大巫”,因此韩后未来要向“小而精”的定位转型。所谓小而精,就是韩后力求在独特领域寻得突破,以去角质素为代表的特色单品未来有望成为多个渠道主推的“明星单品”。

在驶向10亿元“名利场”的途中,韩后这辆跑车,将会继续以“健康无添加”之名,依靠专营店为核心的四大渠道齐头并进,跑出韩后特有的“加速度”。而“跑车”的核心部件,作为车身动力引擎的产品研发,也应该成为韩后未来发展的重点之一。

关键词: 多渠道战略 韩后 妆品品牌 产品销售 消费者
相关阅读:
分享到: