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冠名节目 日化品牌的营销热点

2013.03.28出处:360化妆品网作者:范永娴责任编辑:海娜
摘要:2012年中国最火的娱乐节目莫过于《中国好声音》,而伴随好声音走红大江南北的节目冠名商加多宝也因此正名成功。这是企业在品牌营销上的一次巨大成功,同时也让众多商家嗅到了品牌营销的大契机。事实上,日化行业对节目冠名这一营销模式并不陌生,在2010年和2011年,宝洁公司旗下海飞丝品牌就曾连续两季冠名《中国达人秀》。如今,越来越多的日化品牌踏上节目冠名这一营销渠道。

2012年中国最火的娱乐节目莫过于《中国好声音》,而伴随好声音走红大江南北的节目冠名商加多宝也因此正名成功。这是企业在品牌营销上的一次巨大成功,同时也让众多商家嗅到了品牌营销的大契机。事实上,日化行业对节目冠名这一营销模式并不陌生,在2010年和2011年,宝洁公司旗下海飞丝品牌就曾连续两季冠名《中国达人秀》。如今,越来越多的日化品牌踏上节目冠名这一营销渠道。

除了海飞丝冠名《中国达人秀》之外,最近一段时间,最夺人眼球的节目冠名商非立白洗衣液莫属。"立白洗衣液我是歌手",主持人这一句开场白已经伴随一路飙升的节目收视率成为观众耳熟能详的台词,而这正是品牌营销成功的证明,立白此次1.05亿冠名《我是歌手》显然是押宝成功。在化妆品方面,相宜本草拿出1.09亿冠名央视《舞出我人生》,企图在央视这个平台上提升品牌的曝光率;而春纪在2012年半年5500万冠名《我们约会吧》后,再次拿下2013年该节目全年的冠名权。

日化品牌的生存之道

与其他行业相比,曝光率对日化品牌来说显然重要得多,消费者在购买产品的时候一般会根据广告遗留的印象进行挑选,一旦品牌消失在观众的视野中,产品的销量马上会受到打击。因此,日化品牌对电视广告的投入非常重视,例如日化巨头宝洁,就曾在央视广告招标中四度夺得标王,而宝洁也是全球最大的广告主,可以说宝洁的成功离不开电视广告的营销推动。

但是,随着传播模式的多样化,在电视广告领域斗得你死我活的日化品牌们,已经明显感到电视广告"吃不饱"。一方面,日化市场竞争日趋激烈,多种多样的品牌营销从各个角度围堵消费者,争抢消费者们的眼球。另一方面,伴随网络普及率的大幅度提升,观众从电视机前流失得非常严重,家庭电视的开机率不断下降,由此引发广告收视率的降低,影响品牌的传播力度。此外,由于广电局"限娱令"的颁布,电视广告资源越来越稀缺,品牌想要独占黄金时段曝光率难上加难。

基于电视广告的影响力不复从前,日化品牌商们纷纷另辟营销模式,而冠名节目便是备受其青睐的模式之一。

相较于广告而言,冠名节目的软性植入效果更好,还可以实现品牌与节目的捆绑,当观众想起一个节目时,会自然而然地想到它的冠名商,就像提起《我是歌手》,大家就会联想到立白洗衣液那样。品牌可以借助节目进行推广提升曝光率,从而提高在行业内的地位和市场占有率。立白集团副总裁许晓东曾表示:"立白洗衣液将是2013年立白集团战略发展重点之一。为了能够配合支持完成2013年洗衣液的发展目标,我们必须打造综合性的营销平台,从线上的多媒体运用到线下的整合推广,每一个环节必须紧密配合,而选择一个节目来冠名,是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点。"立白集团将以节目冠名这一营销渠道作为切入点和引爆点,把产品的市场影响力延伸至品牌旗下的多个产品中来。随着节目被观众接受,产品也将在消费者当中提升熟悉度,这是广告所无法比拟的好处。与电视广告不同的是,节目冠名不受电视传播这单一渠道的限制,观众可以通过电视收看节目,也可以通过网络收看节目,所以电视开机率下降对品牌的传播力度影响不大。

冠名背后的危机与关键

首先我们要看到冠名节目背后的高额费用:《中国好声音》第一季的冠名费在6000万元左右,第二季飙升至2亿元,2013年《星光大道》的冠名权高达3.4亿元,甚至有传言湖南卫视接下来有个节目的冠名费被拍到5亿元!一个节目的冠名费,少则几千万,多则上亿元,这些让人目瞪口呆的冠名费不是每个企业都能承受得了。另一方面,品牌很难估计到冠名的节目会不会火起来,并不是每个节目都能像好声音和我是歌手那样引起全民热议。一旦节目达不到预期的收视率,高额投资得不到回报,冠名的品牌也会受到影响,市场的传播力度自然会下降,这也是品牌与节目捆绑带来的坏处。对于品牌来说,冠名节目是一项高额投资,也是一场博弈,因为和收视率挂钩的营销模式,你很难估计会收到什么样的效果。

冠名节目是解决电视广告收视率下降的一个重要营销模式,但企业应该从正反两面去衡量这个模式,在认清自身实力的基础上再决定是否采用这个模式,切勿盲目跟风。此外,品牌在选择冠名节目时最好寻找和品牌自身特征相符合的节目,这样对品牌的推广有推波助澜的作用。例如立白洗衣液的这次冠名,许晓东就认为,《我是歌手》是专业人的比拼,强调的是专业性,而立白研发出洗护合一新技术,将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品,这是专业性的充分体现,于是品牌和节目的理念刚好吻合。再比如海飞丝的品牌精神是自信、果敢、实力,这恰恰与《中国达人秀》倡导的突破自我、挖掘潜能的活动理念高度契合,而海飞丝"去屑实力派"的口号也非常符合达人秀寻找实力派达人的构思。

品牌和冠名节目的理念能契合在一起,品牌的软性植入就会和谐很多,也能让观众更容易接受。假如两个理念背道而驰,品牌的植入会显得很生硬,也不易为观众所接受,甚至会让观人产生"钱多乱冠名"的负面印象。

日化品牌已经打响了节目冠名的营销策略战,也许以后伴随着一个又一个节目的爆红,我们会看到越来越多日化品牌的身影。究竟谁能风头无两,谁又会沦为炮灰,观众的心中自有定夺。但是别忘了,曝光率对于品牌来说很重要,不过更重要的是产品的品质,没有过硬的产品质量,再好的营销模式也是一场闹剧。

关键词: 日化品牌 冠名节目 市场占有率 消费者 营销
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