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莎莎为何香港风光 大陆凄凉?

2013.04.21出处:执行官作者:未知责任编辑:海娜
摘要:过去6年间莎莎的累计亏损超过1亿元港币,虽然它曾计划达到100家内地店铺的规模,但目前仅开张了44家。在过去的5 年间,中国的化妆品市场发展迅速,中国化妆品行业的零售市场规模接近千亿元,增长率达到20%,与此同时,化妆品连锁专卖也逐渐成为继百货商场之外新销售渠道。

过去6年间莎莎的累计亏损超过1亿元港币,虽然它曾计划达到100家内地店铺的规模,但目前仅开张了44家。在过去的5年间,中国的化妆品市场发展迅速,中国化妆品行业的零售市场规模接近千亿元,增长率达到20%,与此同时,化妆品连锁专卖也逐渐成为继百货商场之外新销售渠道。

莎莎,丝芙兰等国际连锁品牌相继进入国内市场,亚洲最大的化妆品连锁店莎莎虽然在香港如鱼得水,深受大陆及香港顾客的喜爱,但自2005 年进入内地以来,业绩却并不理想,过去的6年间莎莎的累计亏损超过1 亿元港币,虽然莎莎曾计划达到100 家内地店铺的规模,但目前仅开张了44 家,莎莎在香港市场脱颖而出靠的是良好的服务,优惠的价格和齐全的品种,是什么导致了莎莎在大陆的发展缓慢?

第一,大陆复杂的政策环境,使得莎莎的价格优势荡然无存。吸引大陆游客在香港莎莎购物的最大原因是低价,香港进口化妆品采取免税政策,相比起来,大陆进口化妆品,由于进口税收的存在,价格居高不下,高档护肤类化妆品需要缴纳消费税,关税,增值税。加上大陆不承认欧洲的化妆品质量标准,进口化妆品需要重新在国内进行一年的卫生检疫,不仅如此,由于国内卫生部颁发的卫生检疫号,中文标签是唯一的,且仅属于申请者所有,那些已进入内地的一线化妆品品牌,已经成为独家拥有者,莎莎只能通过和他们合作来进行销售,在货源、价格制定上都比较被动。

第二,在价格策略上,莎莎的惯用策略与一线品牌在大陆的策略大相径庭,因而未能获得他们的支持。长期以来,国际化妆品的定价都比大陆的低许多,而且由于竞争激励,促销,打折的机会也多,香港莎莎店内,兰蔻、雅诗兰黛,迪奥等一线品牌的化妆品价格都要比商场专柜低上三到五成,而这些品牌在大陆市场仍走高端高价路线,很少频繁打折促销,而且还有不断涨价的趋势。2012 年,化妆品关税有所下调,但一线大牌依旧采取了涨价的策略,这些大牌们并不乐意看到自己的产品在莎莎店里卖得比专柜的便宜这么多,因此不愿意与莎莎合作。

第三,在大陆,专卖店渠道的谈判力远没有香港那么强,在没有价格优势的情况下,想要获得大品牌的支持,只能靠销量的优势。但专卖店在大陆渠道中的地位远不及香港,香港护肤和化妆品主要通过莎莎这样的专卖店销售,2007 年,专卖店的渠道份额就已经占到了42%,其次是超市19%,而百货商场的份额只有17%。莎莎有足够的规模优势与谈判能力迫使品牌商默认其与百货公司至少20% 的价差,甚至可定期推出3 折倾销价,品牌商亦无异议,而大陆的化妆品仍主要通过百货商场和超市销售,在与大品牌接触的时候,专卖店和百货商场相比很难获得更多的优势,因此,在大陆莎莎的多品种优势并没能发挥,在香港能为顾客提供400 多个品牌,2 万多个品种的商品,光是面膜品牌就超过100 个的莎莎进入内地之后,只能提供200 多个品牌的7000 多个品种。

第四,化妆品消费偏好的差异,香港的化妆品消费水平远高于大陆水平。2010年包涵香港,台湾在内大中华地区的化妆品人均消费额为6.7 欧元,而日本为148欧元,韩国63 欧元,香港也早就超过80欧元,不同的消费水平决定了消费者对产品品牌的需求不同。除了一线品牌外,莎莎还独家代理大量欧美的美容院线产品,在香港,这类品牌具有较高的消费者认知度,销售业绩能占到莎莎总销量的40%,然而内地高端消费者目前仍主要消费迪奥,兰蔻等知名品牌,对美容院品牌知之甚少,加上大多数美容院产品比较高端,较高的价格也让消费者望而却步,缺少知名品牌,独家代理的品牌又不被广泛接受,使莎莎的经营更加困难。

莎莎在重重阻力面前,首先应当建立适合本土用户的产品组合,要么走屈臣氏似的亲民产品路线,靠服务取胜,要么像丝芙兰一样,选择有产品背景的合作伙伴,退出有别于百货商场的产品组合,或是仍走独家代理的路线,但转向近年来深受网络用户喜爱的药妆和天然有机护肤品。例如丝芙兰独家引进的台湾品牌宠爱之名,在北京的首日销售就达到30 万元,但在消费者心中已形成了莎莎产品丰富,折扣多等品牌印象,无疑是其转型的最大障碍,如何让消费者从最初的失望变为惊喜,莎莎还有很长的路要走。

关键词: 化妆品市场 化妆品专营店 化妆品品牌 化妆品消费 化妆品
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