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数字营销时代 内容营销渐成主流

2013.05.09出处:中国经营报作者:糖衣责任编辑:余金凤
摘要:在很多互联网营销趋势的分析中,都提到“内容”的重要性。而Econsultancy和Adobe发布了《季度报告:2013年数字媒体趋势》的报告,报告中对来自世界各地的广告客户进行了调研,其中发现在面对各种数字营销趋势时,营销客户已经将内容营销放在了最重要的位置。39%的受访者认为内容营销很重要,而在2012年这个数字还只有29%。

在很多互联网营销趋势的分析中,都提到“内容”的重要性。而Econsultancy和Adobe发布了《季度报告:2013年数字媒体趋势》的报告,报告中对来自世界各地的广告客户进行了调研,其中发现在面对各种数字营销趋势时,营销客户已经将内容营销放在了最重要的位置。39%的受访者认为内容营销很重要,而在2012年这个数字还只有29%。

在新技术变革、经济环境变革和整个营销传播方式变革的推动下,怎样能够让广告更具有传播性?让广告更加内容化? 2013年4月19日,由腾讯发起的智慧营销研究院在北京举行了专家沟通会,会议聚集了来自包括高校、代理公司、第三方研究机构、专业媒体等十多位互联网及营销专家,就当下热门的“内容营销”话题展开了探讨。

究竟什么是内容营销?内容营销就是创造和发布原创内容——包括博文、案例研究、白皮书、视频和照片等,以带来询盘,增加品牌可见度,并建立公司在领域内的专业形象。

总部位于马萨诸塞州坎布里奇的互联网营销软件公司HiveFire对近400名营销专家进行了调查发现,如今有82%的B2B营销人员把内容营销作为一种营销策略,这个数字令人印象深刻。被远远抛在其后的是SEM,有70%的人使用它;再往后,有68%的人使用事件营销,64%的人使用公关,32%的人使用纸媒、电视或广播广告。

把商业广告“插入”社会化媒体

悠易互通COO郭志明认为,内容营销有两种:最传统的是搭建一个有人看的内容,例如电影里面的产品植入、微电影等,把品牌信息很巧妙地植入到内容里面,无论是通过什么样的形式,文字、图片、视频,甚至一个APP,都是希望把广告变成内容吸引很多人去看。另外一种就是自媒体,可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

无独有偶,对于内容营销的定义,明锐互动总裁吕勇指出,内容营销就是把商业广告“插到”媒体里面去。内容为王、渠道为后,内容与渠道结合,内容才会有神。把商业广告变成另外一种形式,“插到”社会化媒体、无线媒体等渠道,一样的成本,但是传播渠道有变化,在这样的情况下可能会产生更大的效果,这是内容营销。

内容营销最核心的就是必须找到触动消费者内心关注的兴奋点,或者叫做冲动。所以内容要跟他们的生活相关。清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明认为,内容营销不应该是让广告公司很忙,而是要转化为消费者很忙,应该构建平台激发他们创造内容。对此,微博易CEO徐扬也表示,在内容营销方面,未必使用大的创意,很可能是简单的一句话就击中了一群人,使这群人产生共鸣。

在营销环节中,一边研究的是消费者,另一边研究的是品牌。威汉营销传播集团CEO陈一指出:“内容营销除了关注消费者外,还应该结合客户的营销需求。”

在营销中,广告主一般分为两类:一类是需要看短期的营销结果;另一类是细水长流,追求品牌效应。所以做数字媒体应该有一个心态:永远不停地变动。

内容营销形式多样,但所有营销都基于品牌,同时体验也很重要。互动通控股集团总裁邓广认为,今天,客户付出的创意的劳动力成本比过去任何一个时期都高,所以要有一个很庞大的创意团队才能够做好现在的数字营销。

广告公司需转变

在当下这个全民制造内容的时代,作为营销中重要的一环,当前的变革对广告公司来说是一个很大的契机,广告公司需要做出转变。

以往的营销大多是广告公司很忙却未必能打动消费者。而对于内容营销,清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明认为,应通过构建平台激发消费者创造内容,转化为“消费者很忙”。

而网民、消费者不懂广告,他们的行为需要被引导,因此,“好的内容营销,其创意和整体控制来自于广告公司,但投放之后能够让消费者从中看到内容并传播内容。”互帮国际执行副总裁马旗戟表示,这是现阶段可实现的内容营销,它的核心并不是消费者创造和传播内容,“那是一个误解,是一个极端对消费者分层市场极致性的追求。”

在灵狮中国合伙人兼CEO徐进看来,“从传统广告的角度来谈,在营销环节中,以往是希望消费者走近品牌,现在发现这样越来越难,所以就需要思考如何让品牌走近消费者。所以我们要打造自己的语言。”

打造内容营销2.0

互联网改变的不只是广告公司的生产方式,更是传播的整体环境,北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚认为, 就“内容营销”这一概念来说还是一个传统的说法,称之为“创意传播”更加适合,因为创意传播讲的是内容。内容营销得以普及的部分原因是它不需要大幅增加预算,就能够带来高质量询盘,还能把潜在客户置身于品牌环境中。

就互联网平台而言,腾讯公司广告平台产品部助理总经理刘曜认为,从整个互联网的页面流量来看,登录流量会越来越多,在分析大数据的基础上可以做到精准的定向,可以为内容营销提供更好的支持。

陈刚指出,内容营销从创意传播或者内容生产的角度确实要考虑技术,通过对互联网人群进行分析,好的素材和资料经过转换会变成非常好的内容用于扩散,正好提供了消费者此时需要的东西就不是一种骚扰。在社会化媒体时代,互联网配合这种内容的生产、传播的技术越来越重要,而且要合法地使用数据。

“当前的内容营销还是处在1.0阶段,2.0的时代应该是分众沟通。”郭志明指出,未来的内容营销肯定是每个人看到的内容不一样,通过技术的手段,根据不同人群关注的利益点进行区别投放。例如腾讯的社会化视频之类的,可以用数据更好地理解用户,给用户一个很准确的品牌信息,这应该是下一步2.0的内容营销。

内容营销的创意以用户为基础

内容的创意其实很多时候都是通过用户间的互动产生的,例如热门的问题都是用户迫切想知道,而我们可以很好的用户进行回答整理的,当然这一点是基于“用户需要什么我们给他什么”的思维,也是我们很多都在做的,虽然能够满足部分的用户需求,但是略微显得被动了些,因为我们永远不知道用户有没有各种各样的奇怪的需求。所以我们再来看看十大创意里面为我们提供的思路:访谈业界领袖,访谈自己,对行业进行调查,然后回收整理新闻内容,制作图文并茂,能够展示好内容的影音,成为业界的播报员和领袖等都是非常好的主动调动用户兴趣的方法。这些方法都是以用户为基础,真正为用户创造好内容的创意,也能够为内容的营销提供最有利的帮助。

从宏观来说,营销多年一直是靠主动推广、到处撒网、目标明确取胜,不会因为内容营销来了就可以转为 “愿者上钩、精耕细作、因为引导力而产生购买“,之前TNW的撰稿者AARON GINN在一篇文章中已经提到当下“最好的产品不需要营销已成谬论”,即使是最好的技术营销官也无法逃避,所以内容营销就是既要质量又要数量的更大型劳动密集型产业,它不会轻松只会更加苦逼!

关键词: 数字营销 内容营销 互联网营销 商业广告 社会化媒体
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