近期，越来越多的行业人士反馈，今年很多国内护肤品牌的市场走货速度大不如从前，不少化妆品终端店的老板也有此同感。造成国内护肤品牌市场走货速度放缓的原因至少有这两个方面：一是消费者的日益理性及消费的不断升级，原本单一而传统的品类已无法满足消费者多样化的需求；二是，随着国内化妆品终端店数量的逐年剧增、电商渠道的迅猛发展，以及商超和百货渠道的快速下沉，顾客购买化妆品可选择的渠道越来越多，化妆品终端市场竞争日益白热化了。

世界管理学大师彼得 德鲁克曾经说过：衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的顾客队伍有多长，就一清二楚了。”因此，从本质上来看，目前化妆品终端店在经营过程中呈现出的走货速度放缓和动销难度加大的问题，其根源最终无不归结于化妆品终端店的客流量在分流、老顾客的流失率在逐步加大。

“客源，即化妆品专营店财源；顾客，即化妆品专营店的财神爷和摇钱树”，然而，有人在调研中却发现，有的终端店无视顾客的流失，却不遗余力地开发新顾客；有的终端店面对大量的顾客流失，想挽回却束手无策；有的终端店想了许多办法想留住老顾客，结果却不尽人意。

根据美国市场营销学会的数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一个顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6—10倍的工作量。显然，避免顾客流失，不仅仅是提高化妆品终端店经营业绩的必要条件，还是降低店铺经营成本的最佳方法。那么，化妆品终端店该如何降低老顾客的流失率呢？除了采用常规的会员建设与管理之外，结合店铺所处商圈竞争情况的差异，时刻牢记“惠”、“粘”、“瘾”这三字诀并进行成功运用，也是化妆品终端店建立顾客长久忠诚度的有效方法。

下文，将逐一做一些简析，以期能给予化妆品专营店店主们一丝启发。

一、给顾客施“惠”，并做到极致

所谓“惠”，即给顾客好处，让顾客得到实惠。戏法人人会，巧妙各不同，跟百货公司和大型卖场一样，化妆品专营店施惠于顾客的手段各种各样，但在笔者看来，大多数是运用“惠”字决中的最常见方法。比如，“周年庆”、“**节”等促销活动、各种形式的打折、买赠、积分、抽奖等奖励，这些似乎成为其经营过程中的常规动作，不足为奇。但笔者认为，妙用“惠”字决的关键词是如何把实惠做到极致，它对降低顾客流失率仍有着重要作用。

在“惠”字诀的运用方面，有令人叫绝的一招就是“正副易位”。星巴克目前拥有一万多家连锁店铺，雄厚的资金实力，可以说已经成为全球最大的咖啡连锁店了，似乎是不可超越的。然而，笔者在上海注意到，星巴克的挑战者出现了，那就是85度C，其名字是取自于“咖啡在摄氏85度时喝起来最好喝”的意思，以85度C用作连锁店的品牌，向顾客诉求一种优质咖啡的形象，同时为了保证向顾客提供优质的咖啡，85度C采用了与星巴克一样的设备磨制咖啡，而售价上却比星巴克低得多，使得消费者以低价却享受到了优质的咖啡。

可是，这样的优质低价策略又是如何让85度C生存和盈利的呢?原来，85度C在咖啡上把星巴克比下去之后，采取了正副易位的方法，通过重点经营蛋糕烘焙业务来盈利。美味的蛋糕、优质便宜的咖啡，因此在很短的时间内85度C风靡了上海，拥有了大量的忠实顾客。

由此可见，“正副易位”如果运用得当，可产生出奇制胜的效果，值得化妆品专营店店主去思考和举一反三，比如其他化妆品专营店推出老顾客进店可以免费领取新品中样1套，你的店铺可推出老顾客进店除了可以免费领取新品中样1套，还可以免费获得修眉或美甲服务，但与此同时，你的店铺针针对老顾客每周都会推出1—2款会员专享特价产品，此举不但吸引和带动了老顾客再次消费，提升店铺的销售，同时还可弥补免费绣眉或免费美甲所付出的服务成本，更能增强老顾客频繁走进你店铺的兴趣，让其感觉到进你的店铺每周都有新惊喜，说不定可以淘到自己需要的实惠产品。

在“惠”之诀中，“促销活动”是一个司空见惯的方法，却是一种最简单而又直接提升店铺销售的方法。相比之下，有的化妆品专营店把促销用得十分巧妙，恰到好处;而有些化妆品专营店诸如买多少送多少、积分换购等促销方式犹如杀鸡取卵，虽然可以为店铺带来大量的顾客，短期内促进了销售的提升，但造成的恶果也相当明显，使店铺今后陷入“不促不销”的尴尬境地，甚至会让顾客渐渐产生反感情绪。

可见，施惠于顾客，并不是解决顾客流失的终结者，因为顾客的需求会随着竞争环境等因素发生变化、不断波动，仅在“惠”字诀上做文章，显然只能属于低层次的竞争。某化妆品专营店模仿美容院的模式推出了“卖卡”活动，顾客买了卡，当场即可获得丰厚的礼品赠送，并且以后顾客用这张卡进店里买产品，还可享受返还现金的优惠。但是，竞争异常激烈的今天，这些利益还是并不太吸引顾客，所以大量施惠的活动仍然无法解决顾客流失的问题，笔者认为这时可考虑减少顾客流失率的第二个办法——“粘”字诀了。