当前十年的生意要比过去十年稍微容易，抓对品牌，你的店就成了，从一家到两家，从60平米到100平米，就这样发展大了。但是你会发现，很多消费者正在被那些你觉得不是对手的人抢走，包括百货、商超、电商等。电商大家都知道，光棍节创造了销售奇迹，那么大的能量，那么多的销量，显然这个渠道越来越重要。

但是，化妆品零售店跟他们PK的时候，凭什么？每个品牌都在追求独特的定位，有独特的营销方式，那么，化妆品店的独特定位是什么？百货、商超、电商加上大零售店，在四大业态中，化妆品店是一个主要的业态，我们凭什么去吸引消费者，我们的核心是什么？你认为一直以来吸引消费者去你的店里买东西，靠的是什么？为什么消费者不上商场，不上超市，不上电子商务，而去你的店购买？我总结出来的是两个字——专业。

消费者想买化妆品、想买护肤品、想买彩妆，他会到你店里来，是因为觉得你专业。这个专业，不是指人员的专业，顾问的专业，而是你品类的专业。消费者想要的品类，跟你经营的品类相吻合，他就觉得你是专业的。

消费者想买护肤品，如果第一个会想到的人就是你的店，那么，不是你的店多有名，是否是国际连锁，你的店是不是很漂亮，都不是。是因为消费者觉得我需要的东西你在专卖，所以感觉你很专业。比如说，大家生病了，想买药，要去药店买，因为它专业。所以化妆品店不管你的店面有多大，不管你的店是什么样的规模，你能吸引消费者的就是两个字：专业。

这个专业，就是你经营的产品的品牌结构，也就是大家所倡导的品类时代。从品类经营上来讲，很多店铺已经算得上专业了，但是，为什么还会销售困难呢？因为我们遇到了困境，这种专业必须随着消费者的变化，随着业态的变化而进行升级，要改变。

以前的经营，抓紧一些好的护肤品牌子，加上一些生活必需的护肤品品类，更多是从流通批发市场来的。搞搞打折，搞搞促销，我的护肤品卖得很好，我的洗化消费者觉得很便宜，基本就算成功了。那今天呢，百货、商场做品牌，我们零售店做过它吗？做不过。超市一站式购物，从蔬菜到食品到日用百货，全部能采购，这个所谓的全，所谓的便利，你能PK过超市吗？PK不过它。

十年那个时代，超市没有成长起来，百货还没有进入城市，所以你能既卖超市里的生活类洗护，同时又卖消费者需要的护肤品，只要抓住这两个品类，基本上就很专业。但是市场的改变，环境的改变，百货商场在你的地区开得越来越多，超市在你的生活圈里也越来越多。消费者习惯了去超市购物，一站式的便利，习惯了百货商场品牌，而你可能还没有变，你还是用着以前的经验优势来经营现在的化妆品店，那么你会发现增长的幅度、空间不够。

很多店在当地做了很长时间，也积累了一些消费者，但今天为什么很多消费者会流失，生意会越来越差？因为您没有办法让核心消费者买得更多，用得更多。第二，新的消费者，你开了五年她都不去买，你认为第六年她就会来买吗？不会的。所以化妆品店想提升生意有两个方法：第一是让你拥有的消费者，增加购买量，增长她商品使用的品类;第二是吸引以前看不上你的消费者进店消费。

只要地产商不断地扩张，商圈就在不断地分裂，竞争环境就会不断地恶化，这是现实，是业态恶化的一个原因。在深圳、广州、上海，一公里之内可能就会出现两个超级市场，能不打价格战吗？能不分流消费者吗？所以业态你想与不想，它都会改变，它都会越来越强。在这种情况下，你凭什么在商场和超市当中来吸引消费者，让她们来选择你，这是我们要研究的。研究什么呢，研究消费者行为的变化。

对于未来趋势，全球零售店已产生了一个共识的数据，就是消费者从购物的活动变成时尚生活。以前我们叫购物，现在叫逛街;以前消费的地方是百货商业，现在最火的业态是购物中心。购物中心跟百货商场不一样地地主在于，吃、喝、玩、乐全在一起。消费者下班以后，休闲购物变成了一种习惯，不一定是买东西，而是休闲。百货的竞争力越来越差，而购物广场会越来越强，这是必然的趋势。每一个购物中心，通常还会有个电影院，这就是休闲生活，这是零售的趋势。所以你不要认为消费者一进你的店就是来买货的，而你的服务员就一定要卖东西。

举个例子，顾客进店的时候，国内的营业员一般都会说：你要买点什么？而香港莎莎的服务员，在顾客进店时一般都会说：随便看。这句话从态势上好像是一样的，但是消费者进你的店会买白菜吗？会买水果吗？肯定不会，消费者进你的店，想的就是买化妆品跟彩妆，要不她不会进来。你问消费者买点什么，消费者内心就有压力了。而香港莎莎为什么说随便看，因为它的产品、它的品类、它的品牌就在创造消费者的需要。

以前我们认为购物就是交易，今天大家要改变这个观念，这是很重要的。这个观念如何呈现给大家，有销售力的终端才是零售的核心，就是我们说的终端为王。终端店越来越牛，因为我们是产家输出品牌的一个终端的窗口。这个窗口是销售的平台，但是对消费者来说，什么样的购物才是长久的终端，是你的店，你的货架，你的空间就是终端。所以说你想把店做得好，你想卖更多的产品，想吸引更多的消费者，你的店面终端的体验就是核心。

零售的第一时间就是销售，创造品牌体验，给消费者独特的购物感受，比如环境、产品、服务引起了消费者的共鸣。我们说一个酒店很高档，是从哪些地方来判断的，你不会觉得这墙砖多少钱一平，不会觉得地毯多少钱一平，但是你能感受到这个酒店的环境好。而消费者在你店里就会感受到这种好。感受靠什么？靠情感来吸引，这样就能忽略价格。先喜欢后了解，最终购买，如果没有喜欢，就不会购买。所以，我们的店铺，首先一定要让消费者喜欢，让消费者想进来看看。如果他们没有冲动想进去，产品再好也没了解，这就是零售。