中国大众市场的美妆品竞争相当激烈，然而2013年12月31日，美国著名化妆品公司 Revlon (露华浓)宣布将撤出中国市场；2014年1月8日，法国美妆巨头欧莱雅集团正式向媒体确认，将终止旗下大众品牌Garnier(卡尼尔)在中国的销售；同月中，《北京商报》消息称大众品牌旁氏的销售渠道正由专柜销售“降级”为货架销售，该品牌即将退出中国……在“中国拯救时尚业”的呼声下，国际大牌的开架产品线们缘何一个又一个离开中国？中国大众日化市场随即重新洗牌，在这样的大背景下，中国开架美容品营销战又该如何打起？

他们为何离开：退出是为了更好地发展

据了解，由于在中国大陆的销售下滑，Revlon 公司决定裁撤整个中国分公司， 在2012年Revlon全年销售为 14.3亿美元，其中国业务却仅贡献了全公司2%的销售额。所以Revlon 管理层表示，权衡在中国经营的机会和成本，放弃中国市场是明智的选择。而针对卡尼尔最近宣布的从中国市场撤退，欧莱雅发言人称，此举是为了集中精力，在中国市场更好地发展巴黎欧莱雅和美宝莲纽约。根据欧莱雅最新季度财报，中国市场仍充满活力，但最近的成长势头放缓，这也促使欧莱雅集团重新审视自己的品牌组合，集中力量发展强势品牌。相同的情况也发生在其它开架品牌，美妆直销巨头 Avon（雅芳）2012年在中国的销售也同比大跌 24%，不仅受到行贿丑闻的打击，它为了适应中国市场转型通过零售渠道销售也相当艰辛。

他们如何进取：深入中国人内心层面，史上最大新年营销战

大众美妆品牌在中国是否就前路荆棘并一蹶不振了呢？作为中国大众美妆巨头P&G（宝洁），在对中国消费者深入了解后，2014年的第一场战役便是围绕中国人年关购物传统，挖掘出“福”的情感，为宝洁迎来新年营销战役的先机，也成就其近10年来力度最大的“新年营销”活动。

于是新年营销战役的第一声炮就是在广州机场设置中国首个“机场概念店”，开展大型送“福”活动。而新年营销战役的第二响则是宝洁与1号店独家合作推出的“产品购物墙”，消费者在全面了解宝洁全系列产品后，可在这里直接扫描产品墙上每个产品图片中的二维码，通过移动终端现场实现购买，真正打通线上付款、线下体验的无缝对接。

活动成功与否，截至发稿日止我们并无法知晓，但宝洁公司的此次活动也诠释了中国开架美容营销的新模式，即是打通电商与传统零售渠道，整合线上线下传播和销售渠道。

1号店副总裁郭冬东向本刊记者表示，对于大众美妆品牌在中国的唯一出路除了联手商超全国门店，还必须与线上电商平台合作打开购买通路，设置丰富多样的线上线下联动活动，使得活动影响力可以随时向销售转化。单靠自己力量的渠道下沉，对小品牌来说实在吃力。

链接：你认为开架品牌退市的原因是？

李志起：北京志起未来咨询有限公司董事长“现在整个大众日化品牌正处在一个调整变动期,外企日化品牌在华的推广成本、终端销售成本等都在上涨,大众日化品牌的利润整体在下降，包括联合利华、宝洁等外资巨头，老牌日化品牌的利益正在接受考验。像旁氏这种没落完全因为未与时俱进，它们的消费人群在成长，当初喜欢它们的消费者随着年龄和收入的变化已经有了新的追求，而它们又没有根据新的年轻人的喜好来改变一些东西，既失去了原有的顾客，又没有抓住新的消费者。这样形象在消费者心中逐渐淡去，进而销售量逐渐下滑，公司对此的投入也在减少，他们的没落是不可避免的。”

高剑峰：品牌营销专家“他们的市场品牌太单一，中国整体的日化消费层次是在往上走，这些定位大众的品牌，没有跟上中国消费者的步伐，就造成高不成、低不就的尴尬局面。”

Lilian：时尚博主“他们后期新品难用，且没主打经典产品，绝对淘汰的。国外日化品牌会集中资源着重发展中坚力量，也就是一二线品牌，以保证在华的利益。”

大众美妆品牌若想在中国取得良好成绩，有何建议？

郭冬东：1号店副总裁“电商的渠道下沉比实体店铺更深入底层，也更方便，现在消费者们购物就在于随时随地随手的便利，所以想拿出好的成绩单，必须考虑电商渠道。”

刘岚：宝洁公司大中华区品牌运营部及销售部传播与公关总监“关键就在于如何通过创新的活动设计，赢得线上线下渠道商更多的资源支持，八大主流电商(一号店、天猫、京东、亚马逊、当当、乐蜂网、易迅、苏宁易购)，六大商超全国门店（沃尔玛、华润万家、大润发、乐购、家乐福、麦德龙）都能最接地气地直达消费者核心，在此开展不同主题的活动，设计丰富的互动、抽奖环节，能吸引消费者的关注和参与。”