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外资品牌集体“退市” 预示已过绝对优势时代

2014.02.17出处:北京商报作者:未知责任编辑:张青青
摘要:又一个外资化妆品牌宣布撤出中国市场。日本乐敦制药近日宣布,其在华化妆品子公司媛碧知商贸(上海)有限公司将被解散,预示该品牌将从中国市场消失。这是继美国护肤品牌露华浓、法国欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔退出中国市场之后,又一家离开的外资护肤品牌。

一直处于快速发展的国内护肤品市场,缘何在短短一个月的时间出现外资品牌集体“退市”事件?

外资品牌已过绝对优势时代

又一个外资化妆品牌宣布撤出中国市场。日本乐敦制药近日宣布,其在华化妆品子公司媛碧知商贸(上海)有限公司将被解散,预示该品牌将从中国市场消失。

这是继美国护肤品牌露华浓、法国欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔退出中国市场之后,又一家离开的外资护肤品牌。

据悉,媛碧知2009年进入中国,截至2013年其在中国内地拥有7家专卖店及2家肌因中心,其中位于北京蓝色港湾的肌因中心于2013年3月落成,但时隔不到一年的光景便匆匆离开,让人觉得费匪夷所思之际不免有些扼腕叹息。北京商报记者致电媛碧知官网电话得知,目前北京所有的专柜都已经关闭,仅上海现存3家专柜。

业内人士称,日本乐敦制药旗下品牌受众集中在青少年层级,而主打抗皱的媛碧知明显与品牌长久建立的客群重合度极低。除此之外,抗皱概念与补水、美白相比较晚进入国内护肤品业,消费者的认知度并不高,需求量也较小,品牌从一开始便陷入了产品定位边缘化的泥潭。

对此,尚道女性营销董事长张桓则表示不认同,品牌定位边缘化,客群重合度低都不足以让一个进入中国几年的品牌迅速消失,其失败的核心原因在于产品更新率太低。活跃的品牌推出新品的周期大约在3个月,而媛碧知的新品上架周期却需要等待半年之久,再加上不注重品牌推广,其夭折中国市场也在情理之中。

据国家统计局的数据显示,2013年前11个月国内美妆品销售同比增长13.2%,比上年同期17%的增速有所放缓。

对此,张桓表示,中国经济的快速发展,带动了许多产业的飞速发展,而护肤品就是其中发展迅猛的行业之一。这期间品牌受惠于外部大环境的发展,而并不一定是其产品在国内市场具备很高的竞争优势。当行业进入国外品牌集中、国内品牌快速发展的时期,有些品牌就会暴露出自身问题,在经过一段时间的累积后,最终被市场所抛弃。

顾客在变 国产品牌逆袭

去年以来先后退出中国市场的外资化妆品品牌,都曾风生水起地成为百姓生活的“必需品”,而且各个出身显赫。露华浓是来自美国的老牌美妆企业,而卡尼尔则隶属于全球第一大美妆集团欧莱雅,就连知名度甚低的媛碧知也是出自人尽皆知的日本乐敦制药。

近年来,外资化妆品的中国市场占有率正在逐年下滑。据悉,欧莱雅此番在华撤出卡尼尔是品牌组合战略,其目的是为了更好地发展集团旗下两大领导品牌巴黎欧莱雅和美宝莲纽约。

业内人士则表示,品牌退出中国市场可以视为品牌或集团自救行为,销售额上不去,而各项成本却在逐年增加,品牌不得不采用壮士断腕的方式开源节流以减少损失。

尼尔森发布的数据显示,在2009年5月,跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%,而到了2012年5月,这一数字下滑致44.5%。

不难看出,外资护肤品牌在中国的日子也开始不好过了。据露华浓公布的财报显示,从2012年开始,其在中国市场的销售便开始下滑,且这一趋势延续到2013年上半年。无独有偶,乐敦旗下的媛碧知在进入中国市场后的三年间,市场知名度极低。消费者根本不知道,实际上这个品牌在日本地区的销量是出奇的好。

只要引进品牌、打广告就能掀起热潮的时代一去不复返了,中国消费者对时尚态度的成长,新兴年轻人群的新需求,逐渐显现。

记者调查发现,现在越来越多的年轻消费者开始偏爱中低端的国货品牌。在很多超市的护肤品专柜,百雀羚、自然堂等国产品牌的护肤品被摆放在非常显眼的位置,而且销售人员也称现在这些品牌的销售情况非常好。

张桓称,国内护肤品牌与国际品牌相比,虽然还存在很大的差距,但是由于其品牌小、调整快,占据了船小好掉头的优势。可以更快地应对市场的变化,从而满足消费者的需求。而像露华浓这般国际品牌,一成不变的营销策略、销售渠道,不能洞察消费者的变化,最终被消费者和市场所抛弃是可以预见的。

不难分析出,国际护肤品牌除了自身的问题之外,也在慢慢地被迅速崛起的国内品牌所追赶。

大众市场 将进入洗牌期

随着中国经济的快速发展,很多品类经历了优胜略汰的洗牌期,前几年沐浴、洗发行业洗牌期依稀可见,现在护肤品市场仿佛也弥漫着洗牌前期的气氛。

北京商报记者调查发现,在一二线城市百货商店的中高档护肤品专柜,以洁面产品为例,价位80-120元、260-420元之间的产品是最好卖的,而30-50元之间的商品销量一般。在一二线城市大型超市的护肤品货架中,20-40元价位的商品也同样遭遇尴尬。

对此,张桓表示,低档护肤品的消费者更替非常快,当消费者具备一定的经济基础,多数会选择更高档次的品牌。这种渐进式消费习惯,要求低档品牌比高档品牌具备更快的市场反应能力,而露华浓、卡尼尔等显然没有意识到这一点。

国内某护肤品牌高管称,洗牌期是每个行业发展到一定程度的必经阶段,并不预示着这个行业出现问题,很多时候是向理性的方向做出调整。低档产品希望在洗牌期中生存并且取得发展,就必须要提高整个团队的运营能力,用开源节流的方式谋求更大的利润空间,品牌必须明白把钱花在刀刃上。

关键词: 外资品牌 露华浓 护肤品 卡尼尔
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