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化妆品连锁店的数据化管理

2014.02.20出处:中国化妆品网作者:薛孝香责任编辑:谢伟松
摘要:数据化管理是商业行为的标准化建设之一,数据化管理是用死的东西(数据)让活的人找到依据、方向和指引。

数据据化管理是商业行为的标准化建设之一,数据化管理是用死的东西(数据)让活的人找到依据、方向和指引。

我们将数据化管理比喻成一座立体金字塔:左下角说话,中下角诊断,右下角比对,最后回到中上角决策。

先进入第一塔说话,用数据说话才有说服力,否则都是虚无缥缈的。今年浓妆淡抹整个系统服务顾客160万人次,顾客人均购买4支产品,平均每两秒钟售出1支产品。员工月销售冠军成交额达22.7万,员工最高月收入1.2万。2013年浓妆淡抹同比2012客单数增长62%,销售额增长36.2%,店数增长 22.7%。为什么浓妆淡抹的门店增长情况如此乐观?有什么办法能让员工一个月赚到12000呢?

进入第二环节诊断,用数据诊断才能看出经营情况。举个实例,有家化妆品店平均日客单数19个,客单价168元,提蓝数1.8支,毛利率55%,大家觉得这家店的问题出在哪里?这种毛利率合理吗?大家认为最合理的毛利率是多少?30%?40%?50%?也就是说,第一,这家店的毛利率太高。其次,它的商品均价高不高呢?大家想一想,你们的店开在哪里?一级城市,二级城市,还是县城或者乡镇?大多是在二三线城市或者县城吧。那这个169元的客单价,是不是太高了?当我们的商品均价打破90几元的时候,这是顾客想要的价还是老板想卖的价?老板想卖的。为什么呢?因为老板想卖利润高的东西,所以造成商品均价偏高。这个时候,顾客看了价格标签不会跟你说,“这个价格太贵”,而是立马走掉之后还会去告诉她身边所有的朋友说,“这家店的东西卖得太贵了。”因为她们大多数人一个月的工资只有3000多块,你要她拿出收入的2%──3%来消费一支产品,这并不容易。当她在传递“你的商品很贵”的信息时,还有没有客人会来呢?这是非常值得大家去思考的一个问题。客单价过高的时候,直接会导致你的进店数下滑,将客人拒之门外了。

这个提篮数1.8支是什么意思?就是连带率,也就是说平均一个客人买1.8支商品。当你的商品卖到98元的均价时,提篮数根本就无法增加,更别说是买3支4支了。所以说,为什么我们化妆品店的坪效上不去,人效上不去?根本原因在于,整个行业从厂家到代理商到店家都在忽悠顾客,所以才导致今天这种结果。

再来看一个例子,某公司投资一个项目花费了2000万,销售实现1个亿,利润800万,那请问这家公司的周转次数是多少?是不是5次?投资回报率是多少呢?40%。其实现在看这些数据好像很枯燥,但实际上只要你们深入研究找到感觉的话,你会发现数据很好玩。用到实例中来看,比如厂家开一场订货会,你投入了多少资金?你通过几轮将产品卖完?然后获得了多少利润?这就要算投资回报率。做生意不只是算买卖产生利润,而是要算投资回报率,这才是真正科学的计算方法。

第三塔比对,用数据比对才能分出优劣,这是老祖宗告诉我们的,不怕不识货,就怕货比货。怎样进行比对呢?用数据说话。比如选模特,甲1.75米,乙1.8米,甲120斤,乙150斤,那你会选哪个呢?自己比对。化妆品店要做的比对工作很多,今年跟去年比(同比),今天跟昨天比(环比),甲店跟乙店比。

拿浓妆淡抹其中一家乡镇店的数据来进行比较,2013年10月同比2012年10月客单数增长 54.2%,销售额增长13.7%,客单价下降26.3%,件产品均价下降34.2%,总支数增长72.7%。这家店2012年的产品均价是24.46 元,2013年我们希望将这个均价控制在18元。当我们的商品均价卖到18元的时候,对于一个月薪3000元的客人来说,实现购买是不是太容易了?再通过品类的拓宽,让她实现3支4支的提篮数,就很容易了。所以浓妆淡抹系统2013年每个客人平均4支的提篮数就是这样实现的。

你的定位决定了你的品类结构的设计。还是看这家店,件产品均价下降了34.2%,但销售总支数增长了72.7%,客单数也增长了54.2%,这种情况是否健康呢?肯定健康,因为卖出去的产品更多了,这才是良性循环。任何一种商业行为,如果没有顾客,是一件可怕的事情。只要客单数提上来了,不怕没生意做。

再来看一张表,这是我们其中一家店与整个系统平均值的比对。看了这组数据,你就能知道这家店长的能力如何,这家店的问题出在哪里。通过数据来找问题,这里有几个关键指标:系统客单平均值64.07,这家店客单平均值是56.56,低于系统;系统提篮平均值3.75,这家店提篮平均值3.65,也低于系统;系统均价平均值17.08,这家店均价平均值只有15.49。仅从这三组数据,你就能看出这家店长的能力如何。我们每个月通过这些数据查看30家门店的业绩比对,我们永远给最优秀的人鼓掌,让低于系统平均值的人反思,找到问题的症结所在,再来一步步解决。

下面再看第四塔决策,用数据决策替代拍脑袋决策。绝大部分店老板还停留在拍脑袋决策的层面,从来没有用数据分析过问题,也不知道哪些数据可以用哪些数据不能作为参考的依据。当我们找到店铺定位以后,接下来要改变什么?浓妆淡抹正在做的一件事情——极力地告诉消费者:我不是化妆品店。三个月前,我们发现了一款纸巾(内含3包)。我们整个系统10月份有18万个来客数,这款纸巾一个月就卖了60000提。也就是说,平均三个进店的客人当中就有一个人买了这款纸巾。大家想想看,门店租金不变,定位也不变,就多了一个纸巾品类,这个单品一个月能卖到20至30万的零售额,相当于赚了10个点,支付员工的工资最多6个点7个点,最后还剩下3个点的利润可以赚。

所以我们常常在思考,为什么人家上市公司香港莎莎能卖红酒,能卖奶粉?我们就不能卖纸巾卖湿巾卖袜子呢?浓妆淡抹刚刚上架的袜子,上架5天就卖了1万双。所以,我们不是只能卖彩妆、护肤品,还能卖很多跟老百姓日常生活挂钩的商品。想要提高坪效,就必须弱化护肤品,未来我们化妆品店的品类结构是:彩妆30%,护肤35%,日用品35%,日用品就可以包括各种各样的商品。只要我们的商品足够丰富,价格足够划算,那我们的店还怕没客人吗?

我们在进行商品引进的时候,一定要考虑清楚这个价格带适不适合你的门店定位与顾客群体,不适合就不要浪费门店坪效。这个是关于解决坪效的问题,也就是扩大品类,增加满足老百姓日常生活需求的小商品。

那怎样提高人效呢?浓妆淡抹在两年前实行了承包制,把门店承包给店长,什么意思呢?就是指店长承包薪酬部分。比如这家店原本是10名员工,一个月的总薪酬是10万。我将门店承包给店长后,由店长来安排人员配置,店长可以将员工减少至8名甚至6名,但原来10万元的总薪酬不变。如此一来,相当于是6个人完成了10个人的工作量,员工个人工资得到了提高,是不是人效就提高了?第二,包产到户,经营管理权全部交给店长,赚得多店长自己也分得多,老板只需要控制好毛利率和团队。

关键词: 数据化管理 金字塔 浓妆淡抹系统 品类结构
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