本文作者：盘锦道易邦美容院管理咨询有限公司总裁 马凯先生

在美容院经营项目日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足顾客的需求，美容院应更多地在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。

美容院任性服务是指从顾客情感驱动性上做文章。有针对性地抓住她们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激她们的潜在购买力的一种服务系统。

一、美容院任性式服务与传统式服务的区别

目前美容院顾客服务通病：只为顾客买半程的车票!

就目前来看，各美容院似乎都认识到了服务的重要性，基本上也在竭尽全力地维护顾客的满意度，但其广度有了，深度却有待进一步挖掘。同时各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性，相互跟风、模仿与复制，往往把电话回访、节日福利列为首位。但是许多美容院在制定了各项服务后却鲜少有跟踪或执行到位的。近几年，正是由于部分美容院忽视服务的重要性，才使得自已的的名声越来越差。

对于大多数美容院老板来说，美容院顾客服务的着眼点在“卖”上，美容院千方百计的推行顾客服务，其根本目的是为了让顾客消费潜力达到最大化。美容院任性式服务的着眼点却是在“买”上，美容院服务的目的不是卖钱而是要买顾客的意见，通过顾客意见来设计符合顾客“胃口”的项目，而让顾客“乐买”，最后并能得到顾客的忠诚。

然而，我们许多美容院至今尚未意识到这一点，在服务过程中一味地注重“卖”而轻视了“买”。

你的美容院经营得好不好，是不是受顾客的欢迎，最终还得要顾客说了算，从这个角度上来说，善于倾听顾客意见，要比单纯把产品卖出去显得更为重要。只有既重卖又重买，才能实现双赢。遗憾的是有的美容院面对一些顾客反映的问题仍不太重视，或束之高阁，或不理不睬，久而久之使顾客对美容院和产品产生了反感，失去了信心，最终失去了市场，自断了财路。

二、美容院如何推行任性式服务?

美容院要做好任性式服务需要有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值;二是要做好顾客的档案信息处理。

当前国内绝大多数美容院不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客档案、不知道怎样完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果，也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度，这些情况的出现都是不领会美容院服务精髓的标志。所谓美容院服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”，从而大大提升产品附加值和顾客的忠诚度。

美容院任性式服务的核心不是产品，而是售前、售中、售后服务，这些服务必须形成一个严密的链路，才能达到从产品营销到服务营销的升级突围。领会了此种精髓，我认为还需要在突破和创新上下功夫。随着顾客多元化的价值取向和精细化的需求导向注定了美容院服务营销不单功能上迎合普遍存在的“求美”状态，更要从服务的手段上挖掘出以人为本的精神属性和内涵特质。以下几条路径可供借鉴：

1、服务求信。

在任何时候，服务都是建构美容院与顾客之间信任大厦的基石，因此，服务求变就意味着要变革以往单纯的为促销而促销现状。

一条街上十几美容院的情况加剧，促使价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候，美容院如果能够推出诸如管家式服务、专属性服务、专家咨询等方式就能吸引人气，诱导购买。服务+口碑，往往能有效的避开这些面对面的较量。

2、服务求勤。

美容院就是卖服务!服务在实施的过程中，更多的带有情感意义上的人情味，在美容院众多的同质化促销手段中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此美容院要跟踪顾客的需求变化，突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送礼上门、积分优惠、养生论坛等活动。通过“专家+专卖+专业”的方式，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。

3、服务求宽。

求新求异是每位顾客崇尚的价值取向，我们所说的新是指区别于以往的促销手段和宣传模式，既然是美丽事业的承载者，就应对心灵美丽、身体美丽、皮肤美丽都能起到促进作用。那么，她们的集中居住地就应该是我们宣传的聚焦点，除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时，开展些心灵、服饰方面的讲座、咨询往往能唤起她们的购买冲动。

4、服务求惠。

谁拥有稳定的顾客谁就赢得未来。要想使各种促销手段发挥作用，美容院就要想方设法收集顾客数据，作为举办活动、开展服务的参照，并对新老顾客有针对性的实行个性化服务。积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验，结合自身特色，创造特有的服务营销模式。

数不胜数的例子证明：如果美容院没有一套专业的定位体系、服务体系及营销体系，只是通过“闯大运”经营的方式，在短期内很难会出成果，并会影响员工的志气，甚至会造成整个前期投入也打了水漂儿。因此，美容院若要经营成功，必须要立足实际，只有在专家全程策划指导下，根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系，才能获得最终成功。