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悄悄变化中的医美行业逻辑

2020.06.03出处: 丽格李滨作者:李滨责任编辑:珠珠
摘要:​医美行业的深层逻辑正在悄悄地发生改变,从对“去医生化”的盲目追求,向“去机构化”的平台思维发展,以实现更高层次的标准化。对投资人而言,对这种变化的洞察,可以决定投资的方向。这种改变源于5G时代数据化平台的出现。

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 丽格李滨

医美行业的深层逻辑正在悄悄地发生改变,从对“去医生化”的盲目追求,向“去机构化”的平台思维发展,以实现更高层次的标准化。对投资人而言,对这种变化的洞察,可以决定投资的方向。这种改变源于5G时代数据化平台的出现。

变革从来都不是突然发生的。

对于一个永远无法脱离线下的传统消费医疗行业,只专注于利润指标而毫不关心产业伦理的投资人,未免目光短浅。一些有远见的投资人抓住了符合产业演进规律的动向,作为投资的基础价值考量,必然会加速其引擎动力,而让作为投资标的企业的估值具有更大的想象空间。

“去医生化”和“去机构化”,这两种行业思维的博弈已经开始,并在未来越来越明显,走向两个不同的方向。

1.“去医生化”

思潮的缘起

医疗服务的个性化特征是所有人的共识,难以标准化,因此带来效益评估上的不确定性。于是偏外行的投资人试图寻找某种改变,试图发现尽量向标准化靠近的产业模型,例如“轻医美”概念的出现。

投资人希望找到一种医美模式,更多地依靠设备而不那么依赖医生,最好是护士就能够完成,这样比较容易标准化,也能够轻易计算出投入产出比。然而事实证明这是难以实现的梦境,所谓“轻医美”概念被大量的事实所证伪。但是我们仍然可以分辨出投资人的价值取向,他们并非否认医生的价值,只是希望能够尽可能地标准化而已。

尽管大家都知道,医生的核心生产力地位不可轻视,但是“去医生化”仍然是传统医美行业投资人的主流价值取向,他们采取的变通做法是让医疗围绕着营销的指挥棒走,尽可能地将医生变成生产线上的装配工,医生只管完成销售人员(咨询师)交给的治疗任务,当然也不必承担什么医疗责任。但是医生们不会甘于这样的角色,他们不仅仅想主导医疗,还要主导营销。

“去医生化”的道路行不通,应该还有别的路。

观念不一致时,双方博弈而产生的内耗与成本的增加,是机构的市场能力削弱的深层次原因。

比如医生希望打造个人品牌,但机构则不希望这样,他们更希望培养机构品牌,以摆脱对医生的依赖。那么医生个人IP的经营可能变成了个人的行为,医生们只能在业余时间做自己的IP,他们把个人IP作为绝对的私有财产来看待,并且不希望机构的老板们知道。于是,双方的内耗开始了,一方面医生绝不会把个人IP拿出来作为企业资源;另一方面,机构哪怕为了医生个人IP投入了人力物力财力,医生们同样以为那是个人化的无形资产。这样的结果便引起了投资人或高管们的愤怒,于是下一个动作就是对医生个人品牌的阻挠甚至封杀。

然而投资人对标准化的追求不会停止,如果医美机构期望实现资本市场的价值,则应该从更高的层次看待“标准化”的问题,“去医生化”的道路行不通,应该还有别的路。

2.医美行业真的

无法标准化吗?

行业标准化的目的是什么?最终的目的无外乎是两个:风险可控和收益可量化。

创建系统化的风险管理机制并不是太难的事;而通过“去机构化”的平台逻辑,通过对医生的赋能,将医生的产能调控到相对的标准值,由此完全可能实现更高层次的标准化。

机制化的赋能,让医生们的产能趋同,降低方差。

●低层次的角度看,医美这种一对一的消费医疗服务确实难以标准化;但是当我们上升到更高层次去分析的时候,标准化跃然纸上:

『机制化的赋能,让医生们的产能趋同。』

只要他把个人的医术和品牌融入某个平台的流程之中,经过一段时间的调试与磨合,就会达到一定的产能,从而降低统计学上的【方差】。当然对医生的选择正确是成功的前提。

●从前对效益进行评估的时候,都是通过对机构的效益进行分析,医生个人的产能被机构产能所覆盖,医生的个人价值透过机构的效益来实现;而机构作为一个整体,为了追求效益的最大化,常常会使医生的动作变形,让医生配合机构的过度营销,同时对成本的控制,也不由医生说了算。

收益好的机构,不仅要有好的医生,还要求有好的营销能力与成本控制,三者缺一不可,这让评估变得复杂而难以预估。

当机构的作用被弱化,代之以平台化的管控机制,或者机构本身的平台化改造,让医生直接与客患连接,不仅对医疗负责,同时也对自己的个人IP负责,利用平台赋予的工具与功能,以及风险管理系统,让产能在较短的时间里达到理想状态,让收益变得容易评估,这是完全有可能实现的。

平台化是“去机构化”的前提保障,而平台的生命力取决于为医生赋能的能力。

首先是价值观的一致性,它带来的益处是沟通成本的降低和劲往一处使的合力。赋能对投资人而言,可减少统计学角度的方差,实现高层次的标准化。

赋能的不同阶段 有不同的价值展现

01、赋能的初级阶段

平台为医生们提供最基本的保障,可能是潜性的,就像水和空气,受之不觉。比如对医生个人IP的培育、风险管理、供应链管理、成本合理化、舆情管理、政府关系等等,表面上看不出与效益的直接关系。有些医生误以为这完全是他们自己的功劳。投资人不可以被这种负面看法所影响。

02、赋能的成熟阶段

平台的各种机制可以为医生带来流量,并且拥有流量转化的能力,最重要的是将流量变为存量;医生们的治疗行为是个性化的,但是管理流程与成本控制是标准化的,医生们创造了理想的收益,愿意在平台上与相关的贡献方分享利润,机构成为一层实现最终价值的保障,以及个人品牌的落脚点。平台的功能得到场景化的体现。

03、平台赋能的高级阶段

医生将平台作为事业平台而非业务平台,平台成为医患双方的有效工具,“私域流量”或“私域存量”的概念不复存在,他们视平台为价值实现的终极舞台。

关键词: ​医美行业 去医生化 赋能 李滨
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