“去考察新项目”已经成为行业大部分美容院老板的口头禅，看着N多老板费尽心机、不辞疲惫穿梭于各种会议及招商现场，为的就是赌对项目赢一把。在行业越来越浮躁的今天，厂商的大部分压力来自于终端，这可以算是自食其果。每个产品提供商都希望自己输送的产品能够在美容院生根发芽，但为什么总是事与愿违？最根本的原因无外乎厂商整体服务体系的缺失，严重点来说，有太多美容院的经营管理是被厂商宠出来的嚣张。

在业绩失落的边际，美容院靠引进新产品获取短线业绩增长成为一种司空见惯的“策略”。从美容院的运营角度来看，影响业绩的核心是产品吗？不！产品仅仅是一个生存基础而非核心竞争优势。面对今天四面楚歌的生存环境，如何打造自身核心竞争优势已经成为所有个体及企业共同关注的焦点。

于是出现了美容院不断变化花样、巧立名目的情况。然而，这个过程未能有效提升顾客，而是让顾客一次次备受摧残。不断变化的产品直接带来几大负面效应：1、美容师工作量加大，因为院内产品不断变化；不同品牌老师进行专业培训与考核，美容师沦入天天培训怪圈，没有更多时间去做客情、梳理顾客档案、分析顾客、提供优质服务；2、顾客感觉麻木，各种新花样的推广，不但没有塑造美容院的专业性与信誉度，相反一次次把顾客耐心挤没了；3、美容院表面的业绩增长与后续服务脱节，活动之后的服务问题已经成为当下美容院的病结，甚至可以称之为毒瘤，埋下致命的病源。

美容院到底缺什么？美容院不缺产品，但是绝对缺项目。可能各位看官觉得鄙人观点上有些缺失，因为整个行业一贯的舆论是“美容院不缺产品与项目”。今天，我提出一个想法：美容院盈利的弊端是因为一直在做产品而不是项目。很多咨询者及厂商都喜欢大谈特谈“项目整合”，究竟何为“项目”？是不是拥有A美白产品就等于拥有A美白项目？让我们进行逆向思考，一位女人来到美容院究竟需要什么？有人讲需要服务、效果……在这里给大家一个明确务实的答案：“结果”。不管是休闲娱乐会所还是调理型院店或者是保养型店面，顾客需要的绝对是结果，其余仅仅是附属服务关系而已。当一个女人需要祛斑而美容院却没有解决这个问题，服务再好还是等于零，因为没有结果。

 美容院的核心竞争优势与顾客基本所需结合在一起，既然项目能够成为美容院核心竞争优势所在，那么通常所说的“项目=产品”则不成立。假如A产品可以丰胸，B产品也可以丰胸，这便意味着产品不是核心竞争优势，能够给顾客直接带来结果的绝对是项目本身，也可以理解为美容院出售项目就可以盈利。

这其中又涉及到“卡项”的问题，那么卡项是什么？很多行业人士大谈特谈“卡项盈利”，我认为“卡项”仅仅是项目的载体而已，美容院通过某种载体把项目输送出去，让顾客接受。盈利根本在于卡项吗？绝对不是。通过这样一种思维，我们再进行深入分析，院店业绩不好，没有太多玄机与奥妙，核心重点在于，到现在为止美容院经营者还没有搞清楚什么叫做项目，只是凭着感觉走。

这就提醒美容院在引进新品时应该从几大方面进行综合考虑：1、引进新品，院店有多少人可以来进行消费，属性是什么？2、引进新品，在院店整体架构中属于什么类型作用（特色？升客？锁客？养客？）。3、是否院店具备专业人才来输送产品？一种新品进入美容院应该进行四大板块的优化组合及科学设置（理念、服务形式、载体、产品），N多店家认为把产品引进美容院，所有事宜就告一段落，接下来只要等着顾客上门，此时的美容院就指望厂家的各种概念炒作的模式进行促销。

其实，每年不断进行新品寻找和引进，店家必须将引进的每款产品进行长期规划，上升到项目高度进行运营整合。凡是现在你经营几年但生意惨淡的“项目”，80%是因为没有上升到项目的四大板块高度。项目不是单一存在的个体，项目与项目之间必须产生联动，这是一种销售模式。不少店家总喜欢单个项目往外面，缺乏项目之间理论体系，不能很好产生关联。全民皆兵推广模式虽然普及率高，但是由于美容师素质技能不一致性，就会出现目标不针对性，这就要求店家在人员板块针对项目进行聚焦，设置新项目的专业顾问，负责已成交顾客的服务跟踪和未成交顾客的分析与销售。

（本文作者：刘子烨 仁智美（中国）咨询管理首席执行官，138特约评论员，微信：liuziye624，更多内容请关注刘子烨的美业博客http://q.138job.com/u/538987/index.html）