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化妆品门店升级的三个方向:硬件软件和品类

2017.07.04出处:啃美妆作者:未知责任编辑:小李桂子
摘要:在传统的经营模式中,门店所承担的功能主要有三个,销售、覆盖商圈、服务品牌,门店是品牌接触消费者的第一站。在互联网时代,门店更承担了与消费者沟通交流的责任,门店升级势在必行。

据尼尔森统计,截至2015年底全国约176292家化妆品门店。2015年中国化妆品零售交易规模达到4843.9亿元,其中化妆品门店贡献零售额约1000亿元。巨大的市场下掩藏着许多问题,化妆品零售行业发展到今天早已过了红利期,进入转型期。2016年实体店迎来关店潮,仅上半年就有41家零售巨头旗下的店铺关闭了。很大一部分原因在于电商不断压缩着门店的生存空间。京东方面称今年618期间销售额为1199亿元,再创历史新高。电商们在一个个造节活动中飞速向前发展,而门店们所能做的就是在电商造出来的节日里,同步推出促销,实际效果还不甚理想。

事实上门店所面临的的压力远不止是电商。在传统的经营模式中,门店所承担的功能主要有三个,销售、覆盖商圈、服务品牌,门店是品牌接触消费者的第一站。在互联网时代,门店更承担了与消费者沟通交流的责任,门店升级势在必行。

硬件升级

对于门店来说,最直观的升级就是在装修和店铺选址上做出改变。越来越多的化妆品店将店铺开在了购物中心内,购物中心如今不止是购物的地方,更是提供体验服务的地方。店铺从室内装潢、商品陈列到灯光、音乐、气味等多个角度都有文章可作。这里需要注意的是避免矫枉过正,很多门店装修一年比一年高大上,添置投影触摸屏顾客很少使用成了摆设,旗舰店、体验店等各种版本年年升级却带不来销售额的提升。

举个例子,AR试妆技术在很多大品牌连锁店里都进行了推广,实际上对于消费者的购物帮助并没有很大。丝芙兰2015年在巴黎开了的一家智能O2O门店——Sephora Flash,店内有智能机器人导购为顾客服务,顾客可以通过点击店内墙上和柜台的触摸屏在线购买60多个品牌的3500种商品,也可以同时通过手持设备和平板电脑浏览丝芙兰网站超过1.4万件商品。结账后,店内有库存的产品可以直接带走,没有的可选择下单后次日到店自提,或在2~5日内邮寄到家。听起来非常酷炫,没有唠唠叨叨的导购,没有繁琐的排队结账。可回过神就会哪里不对:“我为什么要去你的店里体验一把网购?”

门店所做的一切改变都应以消费者为主体,为消费者提供便利,不是想当然的添加科技感就是跟上消费升级的步伐了。

软件升级

化妆品门店软件升级体验在服务上。店员的系统培训,包括话术礼仪都不必再说。以前的化妆品门店所能提供给顾客的就是自主试用,后来是帮助顾客试用,现在已经发展到比拼服务创意的阶段。

“免费修眉”“免费化妆”已经不新鲜了。近日日本最大的药妆店连锁品牌之一松本清在东京开了一家全新的门店Beauty U,Beauty U针对银座周边的上班族女性推出了十分钟快速美容服务,可以在眼妆、眉妆、唇妆和修容这几项服务里,免费享受其中一项。

品类升级

可以看到从去年开始,化妆品门店纷纷加大进口化妆品的比例,甚至专门开辟进口化妆品区。

去年10月娇兰佳人开始升级第三代店铺,店内新增了进口品区、彩妆体验台、皮肤测试专区和唇部护理区。进口品区中新增6大进口品牌背柜,还引入了日韩爆品和药妆品牌,如自然乐园、丽得姿、春源、资生堂、理肤泉、雅漾、贝肤泉等。屈臣氏在上海的第3000家店也是如此,增大彩妆比例,并引入了LUNA、the SAEM、I'M MEME等更多日韩美妆品牌。

而对于很难拿到品牌授权的中小型门店来说,代购就是解决方法。在这些店铺内大多是店主亲自出国采购,采购量也不大,多为网络爆款,接受顾客预订单。甚至还衍生出了专门的“口碑单品集合店”——BodyStyle蓓体时代,目前BodyStyle在全国有近100直营家及线上商城,销售来自德国、日本、法国、美国、韩国、澳大利亚等二十多个国家的五十多种品牌的产品。但这里消费者需要仔细辨别,代购因为授权漏洞问题,产品质量得不到保障,售后得不到保障,所依赖的唯有经营者的“良心”。

正如星巴克CEO凯文·约翰逊所说,“传统零售店需要与消费者建立互动的、数字化的移动关系,打造品牌沉浸式、体验式的实体门店,为用户创造新的体验,唤起他们情感和联系。这是决定一家传统零售店能否决胜未来的关键要素”。


关键词: 化妆品门店
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