在拥抱消费升级大潮中，“老炮儿”宝洁显得越来越得心应手。

“过去18个月的产品创新是过去三年的总和，新品成功率极高，这背后是大数据赋能带来了产品创新的高效率。”宝洁大中华区品牌运营及媒体总裁、电子商务总裁许敏，在3月21日举办的2018中国零售数字化创新大会上，分享了宝洁中国数字化布局的新尝试，解析了宝洁致力于构建的“随时随地 随心随我”的新消费体验模型，并在接受记者专访中，讲述了宝洁正在施行的品牌建设策略和营销主张。

产品应具有“网红”气质，好故事的诞生是一个艺术苦旅

“宝洁现在对品牌建设非常注重社交媒体的传播性。从产品定位到研发，我们都会不断检验，这个产品到底有没有网红气质，是否能成为消费者谈论的话题，爆点在哪里。”许敏告诉记者，同样在营销中，宝洁也非常注重和消费者的情感交流，从原来对产品功效的描述，转向对共同价值观的传达。比如，SK-II提出“改变命运”，OLAY提出“无惧年龄”，这些新价值主张都引起了广泛的社会共鸣。

而这种广告创意的来源绝非像产品一样有生产车间，它可能来自广告公司，可能来自媒体伙伴，甚至有的是和消费者在一起反复碰撞来创作的。这个过程就像创造一个艺术品，非常痛苦。期间，宝洁也更加大胆地起用一些年轻人才，获得新的创意源泉。

许敏在演讲中直言，二十年前，宝洁进行了大量的电视广告投放，但是传统媒体单向度的传播属性让她们并不知道谁在看这则广告，也许坐在电视前看的只是一只小狗，而现在数字化投入的每一分钱都知道投在哪里，受众究竟是谁，谁关注和转发。她告诉记者：“以前我们一个品牌大概一年制作两条广告，现在每天都要生产个性化的内容出来，整个营销矩阵和模式都发生了改变。”

在对消费者洞察方面，“百货消费/白领/18岁”，这是十年前宝洁根据消费场景、年龄和职业等，轻易给消费者打上去的标签，但这样的消费者画像是模糊狭窄的；在如今数字化新时代，宝洁能基于大数据对他们的了解更加全面清晰，便于通过全方位链接提供千人千面的服务。不过，这对于供应链、产品和营销都提出了更高的要求。

对于当前兴起的C2B潮流，许敏认为，广义上来说，宝洁目前的产品都在做C2B的研发过程，不是闭门造车出来的，而是基于大数据倒推出来的需求满足方案。具体到高级定制化，宝洁已在尝试在包装方面的个人化订制，未来还将与更多的IP合作迎合00后的喜好。

火锅店也能做场景营销，数字化正在重构渠道角色和关系

在产品加速创新过程中，在营销端，宝洁希望重构的“随时随地 随心随我”消费体验具体包含哪些方面呢?

研究显示，超过90%的用户在超过3重零售业态购物。对于宝洁来说，这也意味着继布局电商之后，在新消费时代，实现线上线下全渠道融合，为消费者提供流畅的多场景的消费体验，成为创新的重点。

进入新消费时代，消费行为的时间和空间的限制早已被打破。如何才能第一时间满足消费者随时随地产生的购买欲，成为企业抢占市场的关键所在。她以旗下口腔护理品牌Oral-B为例，该品牌通过打通牙科诊所、电商、百货店和POP-UP Store的消费者体验，重新定义消费者链路，将线上线下一体化，完成了种草和营销的全域打通。

在宝洁看来，实体渠道从过去以卖货为主到现在更专注场景和体验;电商渠道从过去以销售为主到现在更注重内容和社交能力；线上线下一体化链接更为紧密，且这种融合在实际落地时更具想象力。

一个有趣的尝试是，宝洁居然主动与火锅店联手做推广。去年上市“当妮”这一创新品类织物留香珠时，宝洁抓住了消费者在吃火锅时衣物容易吸收火锅味的痛点，联手知名火锅店发起“不做行走的火锅”活动，让产品和它最强关联的生活场景联系起来，实现了消费场景O2O尝试，当妮一周在线上完成了纳新目标。

中国消费者已被诸如宝洁和欧莱雅这样的跨国公司，定义为最“挑剔”的消费者，尤其是新鲜登场的00后在消费态度上更加独立自主，“随心所欲”。除了产品本身的“好用”，他们在消费过程中更看重有趣以及个性化的情感化体验。对于品牌来说，透过大数据来精准“读懂”每个消费者的需求，继而将产品融入社交和内容元素的购物场景之中，更容易打动他们的心。

作为一项已受到众多百货业认可的O2O项目，SK-II推出了Magic Ring skin test服务。这种肌肤定制使得消费者体验更加个性化，且采取的是将线上预约的消费者引流至线下，大大提升了线下专柜的成交率。

“我们想打造一个营销闭环，加速产品从被认知到被购买，而这个闭环绝非电商独有，无论是线上还是线下零售商，谁能够给消费者最好的体验，他就能从中获利。”许敏强调，宝洁希望和合作伙伴一起，用数字化创新来打破数据“孤岛”，建立以消费者为核心的多维场景，这显然需要一个过程。她指出，目前，不少客户对于数据的分享仍存在顾虑，不同零售商的数字化能力也参差不齐，但宝洁希望打造更多的成功案例，让零售商共享数字化创新的成果。