1分36秒，天猫双11成交额破100亿！

1小时3分59秒，成交额破1000亿！

16小时31分12秒，天猫双11的成交额已经突破2135亿，超过了2018年天猫双11全天的成交额！

热闹了近一个月的双11购物节随着第二天零点的到来而渐入尾声，这场被看作4G时代下的最后一场大型消费狂欢，赚足了绝大部分人的注意力和消费力。

公开数据显示，截至11月12日0点，天猫双11继续刷新历史记录，成交额高达2684亿元。

作为狂欢节的重头品类，美妆产品的消费排行一直备受业内人的关注。从预售开始，雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆大牌在以秒分计算的时间里就打出了响亮的一炮，让不少人“嗅”到了不一样的火药味。

从最新数据显示来看，欧莱雅在双十一最后的关头反超了兰蔻和雅诗兰黛，成为今年天猫双11的美妆冠军。

在破十亿元的品牌中，除了前述三个以外，还有Olay。据亿邦动力统计，美妆销售排行榜排名前十的品牌依次为：欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、Olay、SK-II、自然堂、百雀羚、Whoo后、完美日记、薇诺娜。

再结合2014-2019年双11 top5美妆品牌热销排行来看，会发现国货品牌与国外品牌角逐的一些现象。

可以看到，在top5美妆品牌排行中，国货品牌经历过“4-2-0”阶段，上榜的国货在减少;而国外高端品牌双11的销售份额在扩大，相比2018年以前，近两年国外品牌在榜单中都占据了top5位置。

有意思的是，前些年双11的top5中起码有一半以上是国货品牌，但当时却并没有国货时代一说;反倒是在近两年大提“新国货”的时候，top5转而成为了国际大牌的主场。

今年双11依旧是国际大牌成为主导力量，这似乎与我们的认知并不太相符。

1 猛虎下山

据了解，近些年，国外大牌纷纷入驻天猫，与天猫联合设立“驻猫办”。在面对中国巨大潜力的市场时，国际美妆大牌开始放低身段，参与到“资源争夺战”中。

雅诗兰黛第三季度财报显示，亚太区数字化策略颇显成效，而在其亚太区的总销售中，电商占比高达50%。

集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，已经在最近一个季度“投入更多”营销，且“75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域。”

大门一开，猛虎下山。传统国际大牌的影响力“吞噬”了不少国货的力量，没有给国货一点儿喘气的机会。

以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的海外巨头在线下可谓“坐拥王朝”，借助天猫等平台之力，从线下搬到线上几乎不是难事。尽管近些年推崇国潮风，但消费者对大牌同样抱着极大的热情。更何况，天猫本身对头部品牌有资源扶持。

一家咨询公司AlixPartners对国内消费者做过一项调查，发现78%的购物者会重新考虑美国品牌，国内消费者仍然将国外产品与更高质量、更安全、设计更好的产品联系在一起。

而在今年双11，大牌们更是采用了各种力度很大的活动来刺激消费者购买，如在预售中以买赠形式回馈消费者，首发各种新品，价格打折力度在5折以上等，纷纷给国货品牌以强烈冲击。 

 2 虎口夺食

对比top榜单，在国际大牌的抢眼表现下，国货似乎进入了“黯淡”地带。

但果真如此吗?

在今年双11，还有一个数据同样值得关注。截至11日24时，在62个过亿美妆品牌中，国货品牌达到了17个品牌，分别是百雀羚、自然堂、完美日记、薇诺娜、花西子、珀莱雅、一叶子、韩束、HFP、WIS、阿芙、丸美、欧诗漫、佰草集、稚优泉、半亩花田、膜法世家。

除了有百雀羚、自然堂这样的传统老牌“坐阵”以外，不少新锐国货的实力让人惊喜，如完美日记是双11首个破亿的彩妆品牌，黑马花西子挺进彩妆top10，薇诺娜全渠道销售高达7.2亿……而在去年的双11，过亿国货品牌也只有10个。

数据显示，成立了3年的完美日记仅用了28分钟就超过了去年双11的全天销售额，连续两年成为天猫双11第一个破亿的彩妆品牌。

在营销上，完美日记除了采用明星代言、联名产品开发、KOL投放、直播带货之外，通过小红书等社交平台打造和沉淀品牌，在双11资源争夺战中成功获得一席。

而像薇诺娜，在持续建立专注敏感肌肤的品牌形象上，发力线上和线下，全渠道销售高达7.2亿，稳站功效性护肤品牌NO.1，成为国产护肤品的中坚力量。

可见，在国外大牌的挤压下，美妆国货在奋力狂奔。 

3 变革的时代

蒋凡在双11结束后的总结演讲中表示，商业变革的意义远大于成交额本身。

对于美妆行业而言，无论是国外巨头还是国货品牌，都在变幻不定的时代下，被不断推进的变革裹挟着往前走。

从线下大卖场到线上再到“线上+线下”，在渠道下沉、社交化、大数据等红利的加持下，过去众多品牌在业内摸爬滚打数年取得的成绩，能在双11上一瞬完成。

一场看似品牌们的角逐之战，但也逐渐不再是一场数字游戏。产品、渠道、营销、消费方式的变革与升级，即将迎来新的时代。