从奶奶辈的雪花膏，到妈妈们的大宝，再到90后梳妆台上的“百宝箱”，中国年轻一代经历了日化用品快速丰富的历程。近日，第一财经商业数据中心(CBNData)与聚划算、强生联合发布了《健康生活消费趋势报告》，从消费者健康意识、消费人群洞察、细分进阶产品、健康类日化产品展望四个方面分析国人健康生活消费趋势 。

追求“健康美”，催生日化消费热

身体是革命的本钱，健康的重要程度对国人来说已经无需再强调，超过九成的公众认为身体健康是最重要的事。Z世代对自身的健康尤其缺乏自信，在健康自评中只给自己打了及格分，这种担忧在深层上推动着他们会投入更多资源来抵抗生活中各种不健康因子。

虽然对健康缺乏自信，但年轻一代更重视自己掌握健康知识。摆脱了“浑身上下脑袋疼”式的浅层认知，他们拿起互联网赋予的强大工具，自发地搜索、学习健康知识，跟随B站UP主等KOL发掘不健康因素，使得更为细致的健康困扰走入大众视野。

对“健康美”的追求催生了日常生活中各类健康类日化产品的诞生和快速发展，越来越多的消费者开始尝试并形成固定消费习惯，人数规模和人均消费都保持快速增长。美容护肤、口腔护理、 婴儿呵护是健康类日化进阶的主要方向。

新生代是主力，健康消费下沉趋势明显

“八大新兴消费群体”引导了整个市场对新消费力的关注，但在健康类日化消费中，年轻一代则是绝对的主力，90、95后人群消费占比过半，95后人群人均消费更是保持着最高增速。

CBNData消费大数据显示，一二线城市在线上健康类日化品消费占比中占据大半份额，但是消费人数的快速渗透使得三四线及以下市场得以快速增长。可以看到，人均消费层面，各线级城市的差别在快速缩小，同时，三四线及以下城市的消费人数增速却远远超过一二线城市。无疑，有钱又有闲的小镇青年将很快成为健康类日化品的重要消费人群。

抗衰老功能崛起，领衔女性护肤消费逐年递增

在精致的女性消费者的带领下，线上护肤品消费规模连年走高，在美白、保湿等传统主打功能之上，推动了抗衰老、修复等进阶功能的崛起。抗衰老产品在过去四个季度中几乎一直保持着高速增长，完全不受季节因素影响，需求之强劲高过其他护肤产品。

让人意外的是，新生的强大的抗衰老需求中，大多数来自90后和95后。这些距离“衰老”尚显遥远的年轻人，在天猫淘宝上搜索研究各类抗衰老产品的背后，是他们强烈的抗初老意识。

消费者把爱研究、爱学习的风尚延续到了抗衰老产品消费上，一个单品解决N种肌肤问题的时代已经过去，他们追求的是对有效成分的科学认知，在对自己的肌肤问题有了深度掌握后，寻找对应的产品实现“精准打击”。在搜索上的体现，就是她们不再直接搜索产品功效，而是寻根溯源，找到最有效的产品成分，再去对比其中产品。

此外，近年来“抗光老”的概念也越来越普及，人们开始主动建立光防护屏障，抗光老型防晒产品、高倍防晒型产品的消费热度都在逐年攀升。

武装到牙齿，漱口水与夜间口腔护理消费齐头并进

国人对口腔护理的认知和重视不足已经成为共识，长久积累的口腔问题的欠账，让人们在近年越发重视日常生活中的口腔护理。相比总体健康自评，国人的口腔健康自评分数还要低10%以上;毕竟，牙龈出血、龋齿、口气等问题几乎困扰着每个人。

漱口水成为人们打开口腔护理进阶之路的重要产品。使用漱口水漱口是个操作简便的护理动作，而大多数消费者饭后漱口的习惯，这使得漱口水成为线上口腔护理产品中人均消费增速最快的细分产品。

口腔护理的另一进阶方向，则是夜间口腔护理。在口腔环境更加脆弱的夜间，护理效果也能达到事半功倍的效果，因为没有日间的进食等各种活动干扰。短短两年间，夜间护理漱口水的消费复合增速近600%，尤其是一线城市的消费者，对夜间护理漱口水产品相当有热情。

宝宝健康高于一切，高端高品质产品受宝妈们青睐

近年来，母婴类日化品市场增长迅速，增速远超日化消费品类总体市场的增速。其中，线上婴儿洗护品消费规模增速最高，领衔增长。

其中，润肤乳则成为妈妈们的最爱，在线上婴儿洗护产品中，不仅增速快，也是妈妈们经常复购的产品，用在宝宝身上的产品，她们挑选起来也更加仔细用心，往往选择更加高端、单价较高的产品。同时，高端进口的洗护产品占比也逐年攀升，多是美国、法国、德国、日本产品。

年轻消费者们在对待婴儿肌肤呵护产品时，也会更下功夫研究，更注重产品的专业的强化功效。以润肤乳为例，滋润、补水为基础诉求。此外，有针对性的强化功能受家庭的喜爱。其中，安敏抗敏、缓解湿疹、修复舒缓等针对性功能需求最强。

在婴儿呵护产品中，人们对成分的天然性要求更高，大多数高端产品都以天然提取物为有效成分，燕麦是占比最高的主流高端天然成分，胚米、金盏花、山茶油等天然成分也是婴儿润肤乳产品中的常见成分。

总得来说，宏观环境经过换挡走入高质量发展时期，对于健康类日化品行业来说，消费者需求进阶发展、多样化的同时，也对科技创新要求更高。行业内将迎来越来越多的创新型产品，如何通过投入高效的科研、促进技术转化，进而不断推动创新产品迭代。