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国产化妆品风云录

2020.07.27出处:商业人物作者:王不易责任编辑:珠珠
摘要:疫情期间有一个行业似乎没太受影响——美妆。今年618全网电商平台个护美妆类销售额达434.7亿元,在各大品类中排名第三。

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疫情期间有一个行业似乎没太受影响——美妆。今年618全网电商平台个护美妆类销售额达434.7亿元,在各大品类中排名第三。

“95后”女生有这样一个口号——“饭可以不吃,口红不可以不买”。2017年,加拿大一项调查显示,女性一生平均会吃掉1.8公斤口红。口红曾被视为女性解放的象征,如今中国女性化妆意识增强,口红成为她们追求自我的一个跳板,美妆成为她们自我完善的武器。

而消费意识的形成,推动了我国化妆品行业的发展。2016年,我国化妆品市场规模超3000亿元人民币,超过日本成为仅次于美国的全球第二大市场。到2025年,我国化妆品市场规模将达5000亿元,成为名副其实的化妆品消费大国。

证券报告分析师断言:“美妆行业人口红利10年内不言天花板,行业翻倍以上空间。”

“颜值经济”时代已经到来。

国人化妆品意识的觉醒,可能要推至1990年美国雅芳入驻中国。

妆容精致、能说会道的“雅芳小姐”是那个时代爱美女性的美丽启蒙,美丽不再是百雀羚的“祖母冷霜”,也不再是凤凰甘油、“雅霜”雪花膏、凡士林保湿霜,而多了另外一层维度。雅芳的广告词说得没错:“雅芳,比女人还了解女人。”

曾陪伴中国女人几十年的老字号国产护肤品

雅芳是美国老牌企业,进入中国时已经凭借直销模式驰骋化妆品界多年,早在1977年,它就以13.56亿美元收入成为全球化妆品公司龙头,最巅峰时期还收购了奢侈品牌蒂芙尼。

雅芳进入中国时,已经过了它的鼎盛时期,因而中国市场对其而言显得尤为重要。仅花了7年时间,雅芳在中国招聘了35万直销人员,营业收入超10亿元。

雅芳之后,同样走直销模式的玫琳凯和安利相继进入中国。那个时期的中国化妆品市场,除了几个百年老牌如百雀羚、上海家化充当守将,基本没什么化妆品公司能与跨国化妆品公司相抗衡。

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上世纪三十年代,“百雀羚”女郎便是时髦代名词。

老牌国产化妆品存在感很弱,虽然上海家化手持六神、美加净、雅霜几张王牌,百雀羚也是国民品牌,但从产品矩阵来看,显得单一、老旧。当时最流行的化妆品还有小护士洗面奶、丁家宜洗面奶和大宝系列,国民品牌认知度超90%,但也恰恰说明了那个时期化妆品市场的初级状态。

除了三大直销品牌,中国化妆品市场还被美国宝洁、英国联合利华、德国汉高和日本花王牢牢占据占据。荷包鼓了的女性,纷纷将手中的大宝换成了玉兰油。

直到2000年之后,国货化妆品才迎来了爆发期。国产化妆品二代公司基本于那个时期成立,本土“美丽经济”由此开端。当时打开电视,你会被各种国产化妆品广告“袭击”:“弹弹弹,弹走鱼尾纹”“你本来就很美”……

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为刘晓庆化过妆的毛戈平也在2000年成立了自己的同名公司,凭着“换头”般神奇的化妆术,吸引了许多消费者。他的公司是当时为数不多专做彩妆的公司,可算是内地美妆鼻祖了。

他给公司的定位是“创办一个属于中国的高端化妆品牌”。2000年,他的公司上市了一款高光膏,卖价690元,在美妆市场尚未被教育成熟的年代,这已经算很高的定价了。但这款产品卖得挺好,或许在那时就已释放出信号:美妆市场大有可为。

同一时期的另一家明星公司是美即面膜。

美即的创始人佘雨原是做面膜出身,曾将一个成都本土面膜送上了屈臣氏的货架。自1989年屈臣氏第一家店在北京开业后,它一直是内地最权威的美容产品零售商。佘雨原用同样的方法将美即面膜也送上了屈臣氏的货架。那段时间,只要进屈臣氏就能看见美即面膜,二者深度绑定。这决定了美即面膜在零售市场的地位。

2010年,美即上市,成为当年港交所的“股王”,2012年,美即年销售额超10亿元,占去面膜市场26.4%份额。

但美即最终的命运与小护士相同——被欧莱雅收购并渐渐销声匿迹。

在化妆品战场上,除了最初的四大国际品牌,日本资生堂、韩国爱茉莉、韩国LG生活健康、法国欧莱雅、美国雅诗兰黛等品牌也来分割市场,国产化妆品的防卫战打得很艰难。

国产化妆品难改“便宜又大碗”的形象,品牌升级之路难走,长期耕耘三四线城市,尤其是日韩品牌“入侵”后,更显得招架无力。

2000年-2010年这十年间,外资品牌牢牢占据着领先位置,不曾给国产品牌超越的机会。

上海家化的前董事长葛文耀很喜欢发微博。去年10月31日,他发了一条微博,内容是:新上市的丸美市值超过上海家化60多亿。真是匪夷所思。今年1月16日,他又发了一条微博:珀莱雅股票市值达206.6亿,超过上海家化206.4亿。

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图源:葛文耀微博截图

葛文耀1985年到上海家化任职,六神、美加净、佰草集都是在他手上研制出来的,可谓是国产化妆品界的魁首。2001年,他带着上海家化在上交所上市,成为国内化妆品行业首家上市企业。

十年过去,几经沉淀,通过他的这两条微博可看出国产化妆品市场目前的格局:珀莱雅、丸美、上海家化三大巨头三分天下。

上海家化是行业老大哥了,虽然这几年频繁换帅导致业绩不稳,但底子还在;珀莱雅2016年于A股上市,代言人唐嫣跟着去敲了钟;丸美2019年于上交所上市,号称“眼霜第一股”。这三大的存续,为国产化妆品保住了一块阵地。

但如今最亮眼的化妆品品牌却不是这三大巨头,而是新晋之秀:完美日记。

完美日记成立于2016年,创始人黄锦峰曾做过御泥坊COO,而御泥坊的母公司御家汇于2017年上市,是电商面膜第一股,2018年还花10亿收购了雕爷创立的阿芙精油。

有意思的是,能从黄锦峰的职业经历看出国内化妆品行业的一个发展历程:

御泥坊和阿芙精油都是根植于淘宝的品牌,从一开始就长在互联网上,2012年淘宝商城更名为天猫,淘品牌率先转入天猫,它们托由电商平台发家,占了先发优势。这是老牌国产品牌和国际品牌错失的先机。

而完美日记又代表了另一个阶段的玩法。

它的崛起很邪乎,2018年天猫“双11”90分钟销售额突破1亿元,2019年成为天猫彩妆品牌冠军,将欧莱雅和雅诗兰黛甩在身后。2019年,完美日记成为“00后”最喜爱的国货品牌第二名,第一名是华为。

仅4年时间,它的估值就已经超过了黄锦峰的老东家御家汇达20亿美元,身后站着真格基金、高榕资本、高瓴资本等多家顶尖投资机构。

“颜值经济”的第一波红利,落在了以美妆起家的完美日记身上。如果说美即踩中了面膜时代,那么完美日记则踩中了彩妆时代。它所代表的新一代国货化妆品,包括花西子、HFP、WIS等,正在开启新国货时代。

和老牌化妆品公司不同,完美日记这一代国货美妆深耕小红书、B站、抖音、淘宝直播这些社交平台,每一步都踩在了平台的爆发点上。

这是一个很年轻的公司,它的员工80%都是“95后”,它的目标群体是18-28岁的年轻女性,它所选择的传播平台也都很年轻,在营销方面有着老品牌难以企及的先天优势。

同样是搞营销,完美日记和百雀羚的差别就有点大。后者是因放了李佳琦鸽子而上了热搜。

罗振宇在2019-2020跨年演讲中提到了以完美日记为代表的新国货美妆崛起的原因:中国的“新基础设施”足够给力。

对于化妆品行业而言,研发设计、制造、物流、营销平台,就是所谓的“新基础设施”,这些都是现成的。创业者只需要做好一件事:定义核心能力,比如洞察用户、连接用户、把用户服务好。

中国化妆品市场潜力巨大。

资生堂曾在中国提出过一个“核心化妆品人口”概念,指的是居住在城镇、年收入不低于3万人民币、年龄大于20岁的女性。我国这个“核心化妆品人口”的规模,正在逐年攀升:2005年,2200万人,2010年,1亿人,2020年将达到4亿人。

而这核心人群的渗透率约为40%,人均消费约400元,欧美国家的渗透率为80%,人均消费为1500-2000元。

这待挖掘的市场,就是“颜值经济”的土壤,在这土壤里,新品牌有了生长的空间。

像罗振宇说的,当“新基础设施”准备好,新生代化妆品企业便可以站在巨人的肩膀上,往“轻”了做。

完美日记除了营销优势,还有一个优势是平价,其产品定价范围为39元至100多元。阿芙精油CEO杨寅曾专门买过完美日记的口红来试用,令他难以置信的是,代工厂里成本30元的产品,它只卖60元。传统化妆品的加价率是10倍于成本。

完美日记压低售价的底气,就是罗振宇说的“新基础设施”——代工厂。完美日记有几十个合作代工厂,都在国内,在它的合作伙伴中,有不少代工厂是为国际大牌生产产品的。这又凸显出了完美日记的另一个优势:平替。用更少的钱,买相同的产品,而不在乎品牌,这是新世代女性消费者的消费观。

在长三角和珠三角,此类大牌化妆品代工厂多不胜数。广东省妆品年产值已超过2100亿元,截至2020年4月,国内化妆品许可生产企业数量为5287家,广东占比54.70%,为2892家,排名第二的是浙江。这也是为什么大多数化妆品企业集中分布在广东、上海或浙江。

而电商直播为新品牌的扩张提供了动力。化妆品传统销售渠道为百货、超市及大卖场、日化专营店,直播使得销售半径变短、限制变少,销售范围无限扩大。

此次疫情激发了更直播的能量,所有消费品类都希望搭上直播的快车,国产化妆品品牌们也纷纷借着这股东风往上爬。珀莱雅、上海家化、完美日记都紧紧地抓住了李佳琦的手。据统计,2020年3月以来,李佳琦直播间美妆品牌中,超过50%是国产品牌。

企查查数据显示,我国目前共有1000多万家化妆品相关企业,其中在业存续的有773万余家。这庞大的数据代表着国产化妆品进击的步伐。

20年过去了,国内消费者的观念在不断改变,“新基础设施”在不断完善,国货化妆品有了无数种新的可能。

参考资料:

[1].《美妆股又迎上市潮 谁会是第二个珀莱雅?》,作者:罗祎辰,财联社。

[2].《12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略》,作者:AngryAlan,增长黑盒Growthbox。

关键词: 美妆 国产化妆品 化妆品市场 上海家化
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